5G发展战略驱动下 运营商渠道转型初探

从2019年6月5G商用牌照发放开始，中国正式进入5G商用元年。2019年11月三大运营商正式推出5G套餐，到2020年7月我国上市的成熟5G终端超过179款，5G套餐用户数超过1.3亿(中国移动8406万，中国电信4927万，中国联通未披露)。虽然目前各运营商的5G套餐资费较高，市场上也有不少宣称5G发展过热且缺乏杀手级应用的评论，但谁都无法否认，中国的5G时代已经到来。这是通信产业又一个新的大发展机遇，同时也意味着运营商的5G推广要面临更加严酷的市场考验。

那么，在产品体系和用户需求初步培育的5G发展初期，渠道作为沟通产品和用户的重要载体，需要做出哪些调整来承接运营商的5G发展战略落地？在产品体系不完善时期，提前进行怎样的转型和功能完善，才得以应对未来5G市场发展的需求？

运营商现有渠道结构已“过时”

渠道转型其实在运营商内部和相关行业已经提了很多年。4G时期，由于受网络发展和智能终端进入成熟期的影响，4G终端捆绑销售(即合约机)在很长时间里都是用户市场争夺的重要手段，所以终端销售成为了运营商各类型渠道的重要考核方向，由此有了销售型渠道和服务型渠道的区分。2010年前后，销售化转型成为各大运营商的渠道研究和推广热点。

4G发展期的运营商渠道转型另一大热点，就是各类型渠道尤其是线上线下渠道的协同运营问题。当时的电子渠道尚未成为业务办理的主渠道，运营商渠道协同主要是强调电子渠道对实体渠道的分流，仅在某些特定场景实现协同而已，如业务办理量的线上线下引流，部分新业务或者终端可实行线上预约、线下购买等，并未完全实现用户触点信息和消费流程的融合。从推行几年的效果来看，线下实体渠道仍是运营商重点业务尤其是4G终端的销售主体，运营商的自有线上渠道主要承载简单业务的办理功能。

可以说，一直以来的运营商渠道主体架构还是当下的主流形式，即以自营渠道为核心，社会渠道主攻合作放号和电子渠道分流业务办理。但随着4G市场竞争焦点由增量市场转向存量市场，成熟终端销售向线上渠道转移，加之移动互联网普及更增强了通信服务本身的线上服务属性，运营商的客户服务与维系不再依赖传统实体渠道。而且微信、电商、APP等线上平台和应用的快速成长也切实方便了实体渠道客户向线上渠道的分流。与此同时，自有实体渠道店面运营及人工成本却依然在持续上升，自有渠道从成本中心向利润中心转型的实践并不成功。

而社会合作渠道方面，随着4G进入成熟期，个人用户的手机换机周期拉长，运营商用户新增乏力，很多线下通信零售商原有的发展模式难以维系，无法再主要依赖运营商对手机业务的购机补贴和新增用户的业务酬金来维持零售运营，社会合作渠道的发展步履维艰。总体来看，当前的运营商渠道结构已经不能适应当下的市场发展。

5G带来的新变化

5G时代，运营商的市场发展有了什么样的新变化，对渠道又提出了哪些更高的要求？

首先，运营商的主营业务和产品有了新变化。5G不仅带来了更高速、更稳定的网络传输，使整个生态链中的企业能面向个人用户提供更加炫酷的应用产品，更激发了新的垂直行业应用大发展。运营商的主营产品体系正在从语音、流量等简单的传统通信数字产品业务组合向智能硬件、智慧家庭、智慧政企等多元的数字化服务组合转型。这种产品体系的变化除了需要运营商在战略定位上更加注重跨行业的生态合作外，也需要加强集团渠道和个人渠道的融合发展，在渠道层面进一步提升个人和行业产品协调推广的能力。

其次，5G发展初期的终端产品销售模式也发生了新变化。虽然目前上市的终端产品仍然以智能手机为主，但也已经明显体现出了从单一手机类型向泛智能终端演变的趋势，尤其是物联网智能终端产品成为了行业智慧应用的重要承载。在5G通信技术、物联网和人工智能技术高速发展的带动下，目前头部手机厂商的各大品牌如华为、OPPO、vivo、小米、苹果等，均已开始纷纷布局“手机+IoT”的多品类泛智能融合产品。这种IoT产品的强体验性和互动性决定了线下渠道很大可能仍将在一段时间内成为该产品推广和销售的首选通路。因此，线下的手机店、运营商智慧营业厅、数码潮品店，都将成为5G智能手机和这类IoT新品的主要销售和推广渠道。

再次，生态合作伙伴的新型渠道探索也给国内的运营商渠道发展带来了新启示。2018年新零售的概念火了以后，涌现出各种各样的新型实体零售渠道。有着重“无人便利”的新零售，例如无人便利品牌“在楼下”、缤果盒子、“EasyGo未来便利店”等，均受到了投资界的热捧；有强调“线上线下打通全渠道服务”的新零售，例如几大互联网企业投入的“京东小店”“天猫小店”和“苏宁易购小店”。新零售渠道的创新之处除了通过移动支付、物联网技术、人工智能、大数据等逐渐成熟技术的整合应用，降低了人工、房租等成本外，更期望利用零售店所用到的包括摄像头在内的各种传感器，捕捉客人在进店后的一举一动，然后借助大数据分析消费者的购物习惯，并对消费行为作出预测。

未来发展方向：“稳”“新”

结合5G时代运营商产品体系将发生的变化、终端销售模式的变革趋势以及生态合作伙伴的新零售探索和国外运营商渠道转型经验，我们可以初步分析运营商在5G初期阶段需要对现有渠道体系进行深入变革的方向和可用手段。

虽然对于未来发展，各行各业都大有信心，也给出了各种美好愿景和方向，但现在毕竟仍处于5G时代发展初期，运营商的产品体系仍在探索，用户需求也刚进入引领阶段。渠道作为对接产品和用户的桥梁，在这个阶段既要支撑转型期运营商的原有业务继续发展，做好用户维系和服务，也要对新产品的推广提供有力支撑，培育用户对于新产品新业务的使用习惯。所以，对于这个阶段的运营商渠道发展方向，我们可以简要归纳为“稳定”和“创新”两点，“稳”是渠道在维持目前体系的基础上，通过后台融合继续提供高水平的用户服务和更加紧密的用户维系；“新”是为了配合5G业务的推广，在渠道合作模式和渠道运营前台进行大胆合作和试验。

“稳”：稳定推进渠道融合，优化渠道体系

第一，加强渠道后台数字化支撑能力的建设，实现运营可视化和精准化。通过全渠道的互动、营销活动等，全面获取用户信息、消费行为及偏好，整合内外部数据资源，洞察客户真实、潜在需求；打造、开发更便捷、互联化的营销系统及平台，支撑线下渠道互联网化营销和客户管理，打造线上线下融合体验，提升运营商的用户高质量发展水平。

第二，精确定位渠道前端入口的侧重方向。电子渠道作为用户接入和业务办理的主要端口，定位为存量用户价值经营的核心渠道，可以通过与外部主流互联网渠道合作，采取网盟模式入驻电商平台等方式丰富触点，发挥包括网厅、掌厅、微厅在内的自有核心渠道的触点价值提升潜力；实体渠道着重推广新产品体验，收集用户业务偏好等信息，定位为5G新型业务体验营销的主渠道，探索智慧门店模式，展示新型产品，侧重品牌宣传和价值传播；合作化渠道发展不仅面向提供个人体验产品的社会渠道，强化与产业链上下游企业的渠道的结合发展，所有能展示5G相关体验业务的企业的渠道都可以成为运营商的新型合作渠道，值得深入合作和发展。

第三，优化社会渠道的合作模式和结构体系。在自有渠道覆盖不足、运营成本难以压降的情况下，社会渠道在5G发展初期还是各大运营商的主要渠道。自有核心渠道宣传产品和吸引用户体验需求后，社会渠道仍需要承担5G终端销售和套餐等产品的推广职能。所以，在新用户增长数量趋缓、放号和终端销售酬金难以维系社会渠道网点生存的情况下，社会渠道网点的总体规模可以压缩，单纯卡号和充值业务为主的微型店面无需继续投入，同时可以关停部分低效能社会合作厅；另一方面，可以通过增加优秀门店运营支撑费、提供预约激励、缩短酬金发放周期等方式，提升优质社会渠道生存条件以及渠道的忠诚度。同时也可以探索将新型零售点的覆盖纳入试运营范围。

“新”：大胆探索渠道发展方向和合作模式

第一，自有渠道定位升级。线下门店向精品化、体验型消费转型，可尝试建立数字生活中心类型的线下体验店，通过引入泛智能终端及生活服务，扩充影音家电、个人智能、数字家庭、行业物联等品类，从而提升线下门店的客流和利润。中国移动、中国联通在2020年3月宣布启动“新渠道、新直播、新联合”行动，在实体渠道方面，探索建设5G社交营销引领的直播带货厅、5G XR沉浸式场景内容引领的星球体验厅和5G云游戏引领的游戏电竞厅3类新型实体门店，与全生态合作伙伴共同打造门店新体验。

第二，创新渠道商业合作模式。除了业务代理和酬金结算模式，可以深度挖掘更紧密合作的手段，例如开放信用购、顺差让利等运营商的终端营销资源及能力，与社会渠道共享线上渠道触点资源，帮助代理渠道开展5G终端销售，提升销售流速；积极协调终端产业链，提供融资服务、账期服务等。中国移动推出“5G渠道蓝海计划”，推出加盟、承包、流量置换、联合产品等新合作方式，推动渠道体系重塑，实验性案例如浙江移动和电视机厂商合作，每天销售电视机近3000台，占到当地市场份额的30%；河南移动把“通信+金融+合约”的能力赋能给当地电动车零售店面，使他们销量提升30%，同时也使得中国移动的新增放号增长19.4%，实现互利双赢。

第三，引入新形态合作渠道，可分为泛智慧业务展示型合作渠道和泛界渠道联盟。泛智慧业务展示型合作渠道：例如，某企业使用5G通信设备实现了工业生产的体验化和智慧化，那这个企业的某个生产场景，包括未来智能家居远程控制、各大现场同声翻译、远程医疗手术、远程协同工作、远程高清直播等，都可以成为运营商的展示型合作渠道之一。探索性案例如中国移动成都公司与神马出行合作，共同推进神马出行移动终端及推广车内互娱屏的场景应用，并结合车内设备与四川移动的通路、技术与服务进行5G应用的试点推广，具体合作内容包括四川移动作为神马出行5G应用通信类合作伙伴，开放会员资源，结合中国移动和咪咕用户进行运营，同时提供合作用车及员工福利专属特权等多种模式进行合作；四川移动也将把神马出行设定为网约车行业及车内移动终端媒体应用的试点企业和媒体，为其行提供IDC、大数据等通信服务整体解决方案、提供专属的定制内容服务和价格体系。这种合作模式将帮助移动公司打破通信运营商以营业厅为核心的固有运营模式，搭建出更完善的智慧生活平台，为消费者带来更便捷更具品质的体验。

泛界渠道联盟：跨出通信生态领域，面向各行业招募具有网点规模庞大、覆盖地域广泛，有现场服务团队的大型连锁企业作为新型渠道合作者；可以通过信用购、大数据、积分兑换等各种权益赋能，开展跨行业的合伙计划。探索性案例有中国移动咪咕与拥有全球最大的VR线下连锁品牌门店的杭州竟盟公司达成战略，将5G、VR两大科技要素进行融合，独家合作“5G VR联合品牌门店”项目。双方将共同打造千家5G+VR联合品牌门店，并在5G营业厅VR竞技体验模块、5G+VR联合会员服务及carry卡、VR电竞赛事、IP合作游戏开发和双方VR平台及频道联运对接等板块展开全面合作。