专访新氧CEO金星：垂直类平台有更强的生命力

2020美沃斯国际医学美容大会正在杭州举行，新氧、京东健康、有赞、美团点评等一大批互联网平台纷纷涌入。齐鲁晚报·齐鲁壹点专访了新氧CEO金星，就目前医美行业困境，以及新氧的发展进行深入探讨。

金星表示，新氧作为垂直类医美平台，之所以能在众多综合类平台中突围出来，靠的就是深耕细作，把医美行业做深做透。随着疫情持续，行业洗牌加速，医美行业该如何走？新氧在行业低谷却在营销上投入又是为何？

押中“浪姐”，广告投放大获客成本反而降了

今年，大火综艺《乘风破浪的姐姐》成功出圈，新氧作为第一批招商的广告商之一可谓大赚，同时签下了伊能静、金沙和郑希怡三位姐姐作为代言人。美沃斯现场，随处可见伊能静代言新氧的巨幅海报。

这次投放，新氧光做品牌合作，曝光数超过百亿次。同时还在《快乐大本营》、《婆婆与妈妈》明星家庭真人秀节目、火热的电视剧《安家》、《二十不惑》做了品牌植入和高强度曝光。

借助网综火热的东风，新氧顺势推出中国抗衰节品类大促和新氧体验官社区内容生态升级项目，稳定承接品牌流量。这也是为何选择了三位年龄较大、保鲜度较好的女明星的原因。

对于如此密集的广告投放，新氧CEO金星表示，看似花费不菲，但其实获客成本却下降了，“我们以前没有在这方面大量投放，投的主要是精准营销部分，但其实花费并不少。而有了品牌效应之后，消费者认知度提高，反而获客成本低了百分之几十。”

而未来，新氧仍将百分之七八十的投入放在医美领域，“因为我们认为医美行业还有巨大成长空间，核心是把医美做透，同时加大消费医疗扩张，最终的目标是成长为消费医疗的综合平台。”

据国际知名研究机构弗若斯特沙利文发布的最新中国医美服务市场数据显示，受疫情影响，2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%，这远低于2019年18%的行业的增速。

在行业增速如此低迷的情况下，新氧仍没有停下扩张的脚步，对此战略，新氧方面总结为：“别人恐惧时应该抄底，别人畏惧时应该勇敢。”

“我没发现，最好的医生大多在公立医院，但是公立医院医生大多不愿走出体制，所以使得很多好医生不能通过市场手段为用户服务。”金星表示，今年新氧加大了对公立医院医生的战略布局。

此前新氧发起了“双百医生扶持计划”，目标是在2020年，扶持百位医生达成百万收入。

数据显示，2019年，新氧平台上有423名医生的GMV超过百万，比2018年增长了70%。过去一年，他们的平均客单价增长了31.53%，平均每人在新氧创收203万元，其中最多的一位医生一年通过平台创造了近600万元收入。

为帮助更多医生上线，打造自己的IP，新氧推出了医生号的产品，医生可以在线给病人面诊，解答患者问题，提供咨询服务等。“我们上海的一位公立医院医生，他是自己入驻的，入驻后立马成了一张金字招牌，有很多患者去预约，有时候排六七个人才能面诊。”

金星说：“我们希望更多医生能给获得互联网的红利，尤其是公立医院的医生，他们技术好、职业素养高，但是因为受一些体制的限制，缺少营销团队，很少被大众知晓。”

金星表示，国内跟中国台湾、日韩等地的医美诊所不太一样，国内多是有人投资医美机构，集合一批医美医生。而医美相对发达的地区，他们的医美机构多是手术技术比较超群的医生开办的私人诊所，因此这些医生更能为患者负责，“毕竟他把自己的声誉、身家性命都押上了。而国内多整容机构多是老板出钱成立，因此一旦发生医美事故，也是机构承担责任，医生换个地方照样可以继续工作，对医生约束相对较小。”

打造医生IP能够在一定程度上改变这种现状。

而医生是新氧的核心资源，金星表示，新氧深耕医美行业7年，从大的平台中突围，就是因为新氧把医美行业做透了，其他平台恰恰因为太综合，反而使得行业不够垂直。因为互联网医疗行业跟其他行业不一样，用户希望通过平台找到最好的专家、最好的机构，不会去关注平台的体量和规模，而垂直类平台从内容深度、专业度、内容积累方面更好。

什么样的医美机构能够生存下去？

今年，疫情对医美行业冲击很大，医美呈现断崖式下跌。

新氧科技副总裁刘蓉表示，未来有三种医美机构能够活下去。

第一类是技术过硬的机构，能够保证手术效果，技术壁垒强大，这类机构的议价能力最高。他们以医生为核心，这类机构今年上半年营收还是很不错。

第二类差异化，保证服务体验，服务差异化。比如患者从外地来做手术，这些医院提高接送机、酒店住宿，还提供完整的就诊流程服务。这类机构让用户感受到服务差异化，没有技术壁垒，有服务壁垒。

第三类，既不保证效果，也不极致服务体验，基本上以设备或者材料的同质化竞争，打价格战也主要在这类机构。它们的特点是标准化极高、同质化程度也高，但机构能拿到价格优势，同样的价格，他们敢用进口材料，而有的只能用国产材料。

但是，不管哪一类机构，获客成本永远是挥之不去的一道坎。一些标准化程度高的连锁门店就比较有优势，比如一家有30家连锁机构的品牌，可以把获客成本均摊到30家门店，成本就下来了，这主要集中在植发等标准化程度高的领域。

在新氧上，而同质化较高的医美机构，其获客成本能高达百分之六七十，而通过技术、服务等有行业壁垒的机构，他们通常的获客成本在百分之三十以内，甚至有的低于百分之二十。因此，医美平台的出现，加速了医美机构的优胜劣汰和行业洗牌。

而有很多机构选择竞价排名的方式去提高曝光度，新氧对竞价排名和用户口碑之间如何做取舍呢？金星坦言，新氧在这方面是双维度策略，医美机构可以通过购买排名提高曝光度，但是还有一个纬度是用户评价，消费者选医美机构还要看星级和评价，这个是无法通过花钱购买到的。“这要这一条卡住了，买不买排名都没关系。”