生鲜电商生死局：模式各有千秋 巨头强势入场

本文系21世纪创新资本研究院《21行业投融资研究之消费服务》系列研究成果之四。

去年在疫情催化下爆发式增长的生鲜电商赛道，今年仍持续获得资本方青睐。4月6日，叮咚买菜宣布已经在近日完成7亿美元D轮融资。就在一周前的3月31日，十荟团宣布完成7.5亿美元D轮融资。2月份，兴盛优选宣布完成30亿美元的D轮融资。

资本热捧背后，是高速增长的千亿级市场。艾瑞咨询报告显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

在这个千亿级的市场中，不仅有叮咚买菜、十荟团、兴盛优选等头部企业勇立潮头，同时，拼多多、美团、滴滴等巨头也在去年陆续加入战局。当巨头借助资源优势和补贴吸引用户，创业企业有怎样的壁垒迎战？生鲜电商赛道未来将走向怎样的发展格局？

21世纪创新资本研究院通过对第三方机构数据进行统计分析，以及对生鲜电商赛道一线从业者、投资人的访谈，解码过去一年生鲜电商领域的创业公司融资现状、市场竞争格局，头部企业在与巨头竞争过程中铸就的竞争壁垒，同时对生鲜电商行业的未来发展趋势进行分析。

投融资数据解读：多家头部企业一年内完成数轮融资

21世纪创新资本研究院根据第三方数据统计发现，2020年4月到2021年4月，生鲜电商领域共有约90起融资事件，其中面向C端的生鲜电商企业融资73起，代表性企业如十荟团、兴盛优选、叮咚买菜、每日优鲜。涉及生鲜电商上游的供应链企业融资有17起，代表性企业如乐天食品、锅圈食汇、鲜生活冷链。

市场热度体现在，多家头部企业在过去一年时间里完成了多轮融资。比如十荟团在从2020年4月到目前的一年时间里，完成了四轮融资，总融资额超过11亿美元。新引入的投资方包括DST Global、鼎晖投资、GGV 纪源资本、中金资本、时代资本等。

兴盛优选同样完成四轮融资，总融资额达到46亿美元，新引入的投资方包括红杉资本、京东集团、淡马锡、德弘资本、春华资本等。每日优鲜完成两轮战略投资，总融资额达到约7亿美元，新引入的投资方包括青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金等。

叮咚买菜在2019年7月的B+++轮投资后，长达一年的时间里并没有进行新的融资。一直到今年4月，叮咚买菜宣布完成7亿美元的D轮融资，新引入了DST Global、Coatue、Aspex Management、3W Fund等。一众国外风险资本的加入，加上年初时的赴美上市传闻，让人猜测这或将是其上市前的最后一轮融资。

同时，物美、永辉这样的传统商超巨头孵化出来的多点、永辉彩食鲜也受到资本方的青睐，分别收获IDG资本、红杉资本等机构的投资支持。

对生鲜电商企业来说，上游供应链至关重要，资本方对生鲜供应链企业也保持着热忱。比如食材供应链服务商乐禾食品、锅圈食汇均在过去一年时间里完成了C轮、D轮融资，投资方包括钟鼎资本、天图投资等。冷链物流解决方案提供商鲜生活冷链，获得来自龙湖资本、中金资本等的A轮投资。

从机构端来看，我们发现在从2020年4月到2021年4月的一年时间里，红杉资本和腾讯投资是在生鲜电商领域出手最多的投资方。红杉资本不仅投资了当前大热的叮咚买菜、兴盛优选，也投资了永辉超市推出的永辉彩食鲜。同时，它还投资支持了专注于进口生鲜食材的互联网企业大希地，以及韩国生鲜电商平台Market Kurly。腾讯投资也注资支持了兴盛优选、每日优鲜、多点、永辉彩食鲜、谊品生鲜这些生鲜电商企业。

经营模式之争：前置仓、社区团购、平台到家、到店到家模式各有千秋

在这个千亿级的大市场中，生鲜电商企业五花八门。归类来看，企业采用的经营模式主要有这四种：前置仓模式、社区团购、平台到家、到店到家模式。我们通过分析发现，这四种模式都有着典型的代表企业和相应层级的消费人群。每种模式都有着明显的优势和劣势，不同模式间也存在着重叠和互补。

首先，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商平台，均采用“前置仓”模式经营。这种模式极大提高了配送效率，让生鲜商品可以在周边1-3公里范围内，实现1小时甚至半小时送达。对一二线城市平常工作比较忙碌的中产阶级群体来说，前置仓模式让其获得更好的消费体验。

但前置仓模式的劣势在于，它属于重资产、重运营模式，大仓到前置仓以及最后一公里的配送成本较高，生鲜商品的多级运输也容易形成损耗。此外，前置仓模式一般没有线下门店、缺乏线下流量入口，需要线上大额补贴券来拉新获客。在成本居高不下同时用户端需要补贴的情况下，前置仓模式的生鲜电商平台很难实现盈利。

第二，兴盛优选、十荟团等生鲜电商平台，采用的是社区拼团模式经营。这种模式以“预售、次日达、自提”为特点，形成线上销售、线下自提的流量闭环。大致流程是，首先由团长在微信群里推广团购商品，群内用户在特定时点前(一般为当晚11点)下单，同时选择自提点。平台收集完订单后，进行加工、分拣、装车和运输，通常在第二天12点前将货送至自提点(一般为团长所在门店)，再由用户自行提货。

对追求性价比和依赖熟人社交的下沉市场用户来说，社区拼团模式充满吸引力。这种模式优势在于，采用预售方式以销定采，降低了生鲜库存损耗。自提的方式，也降低了配送成本。对平台团长来说，社区团购模式较少了占用资金、店面物理空间，同时自提带来线下人流，用户很可能产生附带性购买行为，为店主带来额外收入。由此，平台可以较好的控制成本和补贴，拥有更加健康的财务模型。

但劣势在于，这种模式对团长的依赖度较高，但团长并没有跟平台形成强绑定关系，导致团长的流动性较高。同时对用户端来说，社区拼团模式的配送时效性、便捷性不如前置仓模式。

第三是相对轻资产运营的平台到家模式，主要玩家包括京东到家、美团、饿了么等。这种模式下，平台和商家达成合作，用户在平台下单后，由配送员到附近商家取货完成配送，平台抽取一定比例的佣金来实现盈利。

这种模式更适合汇聚流量的大平台而非创业公司，它的优势在于，前期投入成本比前置仓模式要低，更容易控制成本实现盈利。但劣势在于，平台到家模式生鲜电商的毛利率会相对较低，且平台不容易对入驻商家的产品进行品控。同时对实体商家来说，实体店需要汇聚人流形成消费。与平台合作后，将门店的人流量进行了分流，减少了用户的到店消费频次。

第四种是以盒马为代表的到店+到家模式，即用户既可以到店消费，也可以线上购买商品，由平台进行配送。这种模式优点在于能够为用户提供线上线下一体化的服务，消费体验感更佳，但通常商品价格也相对更高。所以更加适合追求商品品质和品牌，对价格不那么敏感的一线城市高端用户群体。这种模式的劣势在于，对平台来说这同样是重资产、重运营模式，需要更好的成本控制和忠实用户培养，才能够实现盈利。

巨头入局：创业公司增强选品能力、供应链能力构筑竞争壁垒

上述四种经营模式中，社区团购模式在过去一年里尤为火热。不仅有十荟团、兴盛优选等创业公司发展迅猛，同时也吸引了巨头的躬身入局。

2020 年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选，进军社区团购市场。今年3月，阿里也宣布成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，名为“零小哇优选”， 整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。

巨头做社区团购业务有哪些独特优势？东北证券报告认为，美团优选“高频打低频”业务经验丰富，通过地推模式快速聚集团长资源，领先完成供应链末端的用户池沉淀，同时发力仓配建设，生态协同效应突出。

多多买菜主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高，具备特有的用户转化优势和导流作用。主站累积的丰富社交数据将帮助团购业务精准匹配用户需求，极大降低商品库存及损耗。同时，“丰富的农产品供应+重金投入仓储物流基础设施建设” 将给多多买菜带来发展新增量。

高临咨询(Third Bridge)的专家认为，对滴滴的橙心优选来说，做社区的生鲜店或许是今年的重点，发展成为类似钱大妈的模式。对阿里巴巴来说，既有盒马业务，也投资了十荟团，如今又成立单独的事业部，属于多条腿走路的态势。

一方面，巨头抢占了一定的资源和市场份额，影响兴盛优选、十荟团等的原本开城计划。另一方面，资金雄厚的巨头为拉新挑起补贴战，也让创业公司的盈利计划进一步推迟。面对巨头挑战带来的压力，创业公司如何构筑竞争壁垒？我们发现把控供应链、差异化选品是其中关键。

生鲜商品在运输、配送等各环节的极易耗损，只有把控供应链、降低折损率，才能够控制成本。这样既有利于给用户提供更高性价比的产品，也利于平台自身实现盈利。以十荟团为例，它在D轮融资时就透露，融资资金主要用于构建下沉市场的供应链基础设施，强化生鲜商品源头集采能力。

在具体做法上，据了解，十荟团对于橙子、苹果等能够相对较长时间保存的水果，十荟团跟源头产地成直供关系。当水果成熟后直接装车，通过物流系统计算最优的线路，在全国大区进行配送。这种集中采购没有中间商环节，降低成本和损耗率，同时保证水果的新鲜和口感。对韭菜、芹菜、白菜等高损耗率商品，十荟团采取跟城市周边蔬菜基地合作的模式，形成集约化规模性订单，既保障产品品质又保存较高的产品性价比。

当消费者面对大同小异的社区团购APP时，除了性价比，差异化的选品也是吸引用户的关键。在选品方面，兴盛优选的做法是，首先，通过对当地商超、社区店等的调研，选出适合当地人生活习性的品项。同时，兼顾商品的季节性、品牌性以及网红属性，从而吸引更多的用户。而十荟团方面则据称有买手深入源产地，挖掘满足用户多元化需求的高品质、高性价比商品。

趋势预判：疫后用户习惯逐渐形成，多种模式共同发展

综合上述研究，我们认为，未来生鲜电商行业存在三方面趋势值得关注。

首先，疫情催化生鲜电商行业迅猛发展，疫后用户习惯延续，行业增长势头持续。去年突如其来的疫情，让无接触的生鲜电商体现出优势，逐渐深入千家万户。在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯，使用频次也越来越高。生鲜电商将成为传统线下生鲜门店、传统电商的有力补充，行业增长势头也将持续。

第二，多种模式共同发展，满足不同层级消费者需求。目前生鲜电商行业有着以多种模式经营发展的代表企业，满足不同层级消费者的需求。比如对一二线城市的白领来说，追求时效性、便捷性，更倾向于前置仓模式的叮咚买菜、美团买菜。对下沉市场用户来说，更追求性价比，社区团购模式的十荟团、兴盛优选有更大的发展空间。我们预计行业仍会是多种模式共存的状态，不会出现一家独大的局面。

第三，头部企业逐渐上市，行业洗牌加剧。目前，已经有叮咚买菜、每日优鲜等传出计划赴美上市的消息，上市带来的品牌效应和资金支持，将帮助企业提升竞争力。加上拼多多、美团等巨头的涌入，永辉、物美等传统商超的入局，可以预见生鲜电商行业的竞争将再度升级，行业洗牌将加剧。

另外值得注意的是，即便头部企业计划走向上市，目前仍没有生鲜电商企业完全实现盈利。一方面，在迎战巨头的情况下，生鲜电商企业面向用户端的补贴烧钱在持续。另一方面，由于生鲜产品的特殊性，冷链、仓储、运输方面的成本居高不下。企业需要不断优化供应链，在成本和收益间寻求平衡。谁能够率先形成业务规模效应、实现正向盈利，谁将在战局中脱颖而出。

(作者：21创新资本研究院研究员申俊涵，实习生高悦编辑：林坤)

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