国际化妆品市场洗牌 国产美妆品牌崛起尚需发力

3月9日，评级机构穆迪表示，给予资生堂A2评级，前景展望由“稳定”下调至“负面”。

穆迪下调对资生堂的展望预期，是疫情之下，全球化妆品巨头艰难的恢复发展之路。据媒体报道，作为日本最大的日化品牌之一的资生堂，近日决定出售其旗下包括洗发水“TSUBAKI”(丝蓓绮)在内的日用品业务部门。这次出售的品牌还包括男性化妆品“uno”(吾诺)以及个人身体护理SEABREEZE等系列品牌。

资生堂的“卖子”不是个案。2021年刚刚过去两个月，在这短短的时间内，就出现了数宗价值数十亿美元的美容并购交易，如雅诗兰黛收购了TheOrdinary母公司Deciem的剩余股份。

对此，中国人民大学助理教授王鹏对《证券日报》记者表示：“国际美妆品牌之间出现了这种大幅度的收购属于正常的商业现象，当这个外部情况发生变化，整个行业领域的市场格局也会发生变化。”

业绩惨淡

国际美妆巨头调整旗下品牌矩阵

近日，国际美妆巨头纷纷发布2020年财报数据。总体来看，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅等均未摆脱业绩下滑的局面。

据国际美妆巨头财报数据显示，资生堂业绩出现了近5年来最大幅度的下跌。2020年是资生堂销售额同比下滑18.6%，营业利润下降86.9%，净利润下滑84.15%；雅诗兰黛在2020年全年销售额同比2019年缩水了近113亿元；其中，欧莱雅销售额同比下降4.1%，营业利润同比下降6.1%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《证券日报》记者采访时表示，国际化妆品品牌业绩差，受到疫情影响很大。例如去年因为疫情大众都戴上口罩，口红销量下降近半。而经济下行，对于非必需品诸如服装美妆类的销售，其实都有影响。

在业绩下滑的情况下，各大美妆巨头也纷纷开始调整旗下品牌矩阵，舍弃部分业务。

2月3日，资生堂公司发布公告称，将全球个人护理业务，包括珊珂、水之密语等10个品牌，以1600亿日元(约合人民币98亿)的价格转让给私募基金CVCAsiaPacificLimited及其关联方。

欧莱雅集团则宣布收购日本护肤品牌Takami，并将其并入高档化妆品部。

此外，2月23日，雅诗兰黛集团宣布将以22亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌TheOrdinary的母公司Deciem。若收购成功，这将成为雅诗兰黛史上最大收购案。

在伍岱麒看来，企业并购或售卖股份是企业重要投资选择，属于其战略执行的一部分。一般而言，企业的任何动作，外界环境只是其中一个考量因素，但并不是全部，尤其作为全球性企业，更多的考虑是企业本身战略发展需求，不管是并购还是卖掉股份，都不会仅仅只考虑当下，即疫情影响，而是综合考虑数年以后的业务布局。

中国美妆行业潜力巨大

本土企业需加大营销力度和研发投入

纵观财报，记者发现，各大国际美妆品牌在中国市场的业绩表现确是喜人的。

从财报看，2020年欧莱雅中国市场营业收入取得同比增长27%，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长，大大超过市场平均表现；资生堂中国区的业务也成为2020年资生堂唯一增长的业务，以人民币为标准来计算的话，比上一年度增长了11.0%；雅诗兰黛在中国市场销售势头的推动下，亚太地区第四季度的销售额同比增长12%，成其当时该季度唯一增长的市场。

由此可见，中国美妆市场潜力巨大，那么，中国本土美妆品牌如何抢占市场成为当下主要问题之一。

ComRatings品牌营销力指数显示，虽然现阶段国内高端化妆品市场仍由欧美品牌主导，但国产品牌市场影响力迅速提升。完美日记成为排在欧莱雅之后排名第二的美妆销售品牌，也是美妆行业唯一挤进销售前五强的国产品牌，此外，百雀羚、花西子、珀莱雅、卡姿兰也进入销售排名前十阵营，意味着销量前十里国产品牌占据半壁江山。

伍岱麒分析认为，国产化妆品在近些年快速崛起，例如前些年百雀羚，佰草集，最近两年的花西子、完美日记等品牌。目前00后、95后逐渐成为美妆产品的新消费者，并且重要程度日益提高。对于新消费群体，反而新品牌有其优势，不完全会受到老品牌的影响，假如有自己的品牌特色和合适的营销方式，也有可能突围。

据Comratings品牌相关负责人向《证券日报》记者分析：“中国在高端美妆品牌市场需求旺盛，而中国本土的高端美妆品牌竞争力不足，致使国货品牌的销售指数虽占据主力地位，但在高端市场占比较低，不利于我们国货品牌的快速成长。”

据上述人士介绍：“在高端消费趋势日益明显的背景下，国货美妆品牌更应不断加大营销力度和产品研发投入，提升品牌形象和消费者认知度，增强市场竞争力，掌握产品定价权。”