国泰君安刘越男：消费升级 寻找大赛道里有机会成为龙头的好公司

电商行业在过去这一年经历着巨变，一方面行业竞争格局发生了变化，各路电商诸侯纷纷入场，进军生鲜和社区团购；另一方面行业业态也出现了很多变化，直播带货成为潮流，线上购物被越来越多的人接受。

这些变化对我们有何影响？在变幻的局势中，我们又能窥见哪些投资机遇？

“吃喝玩乐话投资”系列访谈第二篇，我们为大家带来的是“电商零售篇”，由国泰君安证券研究所商贸社服行业首席分析师刘越男，与大一起探讨电商和零售行业的发展趋势。

以下为本场访谈的问答交流环节：

01

零售行业每一次变化

都是向“多快好省”4个方向升级的

主持人：2020年在疫情影响之下，消费行业有很多新的业态变化，尤其是新零售发展比较迅猛，生鲜电商和社区团购等模式快速崛起，怎么看待这种新变化？

刘越男：每一次零售行业的变化、消费者的需求，都是向4个方向去升级的，总结下来就是“多快好省”。

首先，卖的要便宜，其次，品质要好，然后品类要丰富，最好还能帮大家节省一定的时间，给大家一个很好的体验。

社区团购其实也是这样的一个需求方向的尝试。在整个生鲜零售的市场上，几个零售的巨头，包括线下的一些超市，也包括互联网的巨头，都已经迭代了很多个模式。

2020年是因为疫情的一次性推动，导致社区团购有了一定的爆发，从盈利的角度上来看，部分公司的模式已经跑通了，实现了盈利，所以又引发了巨头的大幅下场。所以社区团购就在2020年成为了整个新零售的一个焦点。

02

社区团购非常符合消费升级方向

但大部分还在抢流量阶段

主持人：社区团购的模式出来之后也出现一些争议，怎么看待这种争议？

刘越男：社区团购其实还是非常符合消费升级方向的。

从长期看，我们是很认可这种模式的迭代，最终消费者其实是会受益的。

从零售巨头角度看，大家一直都很想切入生鲜零售的市场，尝试找了各种各样线上化的手段。2020年因为整个盈利模式已经跑通了，所以导致巨头更加兴奋地纷纷布局这一块。

从做的效果看，因为一开始的发展大家都是处在一个比较粗放的阶段，也出现了很多的互联网巨头，通过烧钱、补贴、打价格战的方式，可能导致很多中小型企业受到一定的伤害。

从后端供应看，部分品类已经实现了供应链效率上的改善，但其实很多还没有实现供应链的改善，大部分还在抢流量阶段。供应链改善如果实现的话，对未来的行业会是个颠覆性的变革，但实现的进度可能会比较慢，当然每一个新的模式革新出来的时候，都会有一些其他的利益相关者，自身利益可能会受损，后面一般从经验上来看，大家也会慢慢去融入这个模式，成为整个价值链条的一份子。

03

直播带货

只是在渠道和方式上有了新升级

本质还是“多快好省”

主持人：直播带货也是这两年特别火的风口，它给电商行业带来了什么变化？

刘越男：直播带货也是一个新零售的表现形式，它的崛起有两大背景。

首先是流量的去中心化，很多的私域流量慢慢起来了，大家可能一开始更倾向于明星代言，现在有一些网红直播带货，也收获了一批自己的粉丝，有了一个消费的圈层效应。

第二个背景，就是整个流量的表现形式出现了升级，我们一开始的流量表现形式，是从文字到图片，然后到短视频长视频，到现在的直播，每一次的升级都会改善消费者的体验，比如直播带货相对以前的图片跟文字来说，它可能更直观，感官刺激性会更强，所以也引起了整个零售方式的变化。

总体上来说，我们还是认可这样的一个变化趋势的。当然，不管流量端怎么变，其实消费者最后长期追求的东西是不变的，就还是我们刚才说的多快好省，大家对产品的品质价格的需求是永远不变的，直播带货只是在渠道、方式上有了一个新的升级。

04

直播带货

不会出现趋势性退潮

主持人：直播带货在火爆的同时也有一些问题，比如说一些直播出现数据造假等，您怎么看待这种不规范现象？直播有没有可能出现退潮？

刘越男：从消费者需求变化的角度，以及从流量的变化趋势上来看，我们不认为直播带货会出现趋势性的退潮，但不排除以后可能有一种新的带货模式，可能是我们现在还想不到的一种模式，慢慢的替代直播带货，这是有可能的。

另外，每一个行业刚开始兴起来的时候都难免会遇到一些问题，主要就是鱼龙混杂，有一些经营者可能为了短期的数据更好看，或者其他的方式，可能有一定的数据造假或者是产品质量不过关的问题。随着直播带货的不断的发展，我们相信会有不断的法律跟规范出台，让这个行业得到更加健康的一个发展。

05

网红经济等主题如果只是炒概念

股价终究会回到原点

主持人：二级市场上一些网红经济概念去年被反复追捧，怎么看待这种投资主题？

刘越男：首先，跟网红经济、直播带货、社区团购等沾边的一些传统公司，它们应用这种新的带货模式，确实让自己的产品触达到了很年轻的群体，让自己的销量有了一个大幅的跃升，这也是个好事情。

但我们认为，如果只是炒一个概念，那可能股价终究会回到原点，其实现在很多股票的价格也印证了这一点。

我们更关注的首先是公司长期对消费受众的理念的变化；第二是应用新技术去触达自己消费者的偏长期的改变；第三是关注新的零售模式，对自己供应链效率进行改善。

比如社区团购，它是一个预售制的模式，无形之中减少了很多的损耗跟库存浪费，这是一个好事，同时也缩短了经销模式链条的这个环节，对整个行业来说，是一个价值上的提升。

06

不是每个MCN机构都能赚钱

主要流量集中在头部主播手中

主持人：MCN是不是一种好的生意模式？

刘越男：这个模式是否是个好生意，我觉得还是要看两点。第一，是不是能够符合消费者长期诉求的变化，因为消费渠道的变化其实是很快的，我们大概统计了一下，每三五年就会出一个新的模式去取代老的模式，直播的话是从传统的图片文字，然后向直播的视频转，其实这可能是一个相对来说比较长的变化。第二，通过电商的推荐，从这个厂家直接触达到消费者，也是供应链上一个比较大的提升，但是在这里面并不是每一个MCN机构都是能赚钱的，主要的流量还是集中在头部的几个主播的手中，其他的主播的经营效果其实并不是很好，并且现在很多主播因为有个人的明星效应，收费和抽成其实是比较高的，反而很多机构可能自己的盈利还并不是特别的好，所以其实这个也是要关注的点。

07

新兴消费群体和下沉市场

是影响电商格局的关键

主持人：近年来，随着拼多多等公司迅速崛起，电商行业也发生着比较大的变化，能否分析一下目前电商行业整体的竞争格局？

刘越男：首先，电商归根结底，跟零售还是有一定的相近之处。零售行业本质上规模优势非常强，放到互联网上这个效应就更强，理论上它是很容易倾向于头部的机构来进行集中的。

但是，我国的消费有几个特点需要关注。第一点是新兴消费群体，他们的审美、消费习惯、对商品的偏好、对品牌的认知，其实跟老一代完全不一样，因为他们有新的成长环境，尤其是90后、00后，他们对国产品牌的追捧，对一些潮牌的追捧，其实跟之前的人的消费习惯是不一样的。

第二点，消费分层还是非常明显的，我们的一二线城市虽然可能是最热闹、最容易吸引眼球的，但居民很大一部分其实集中在农村，这部分人群因为生活成本并不是特别大，实际可支配的收入还是蛮高的，消费能力很强，也相对来说比较有时间，人群基数也非常大，所以第二个就是下沉的这部分市场其实是非常值得关注。

所以，虽然之前阿里把天猫跟淘宝已经做得非常优秀了，但只要抓住其中一个细分市场的机会，大家的成长空间都会很大。我们整个的消费市场一共是60万亿，这个足够给每个公司很好的舞台。

08

一些线下的模式价值还是非常大的

主持人：相比线上电商这几年的迅猛发展，线下传统商超相对有些落寞，怎么看待这些传统商超未来的出路？

刘越男：不可否认的是传统商超在经营理念上来说确实有一些过于传统，还不够积极的去拥抱新的零售模式。但是有一些区域性的巨头，尤其是做生鲜的巨头，它的供应链上的效率已经非常高了，像社区团购这种新的模式出来之后，如果仔细去追究供应链端的效率，其实未必会比这种传统的超市要更有效率。

不管行业怎样去变革，最终都是要去触达消费者的，那么传统的超市包括像百货、便利店这种，它所在的物业其实就是一个很好的资源，所以我们预计未来也不排除这些超市，用自己的网点资源，跟线上公司做深度合作，变成线上就像是社区团购等新零售的环节中一环的可能。

现在有一些线下的模式，它的价值还是非常大的，比如说便利店这种形式，对于即时性需求这个目前来说还是没有办法取代。

另外，比如像会员制、仓储制这样的大超市，它用量的优势，去获取非常好的采购成本，然后再用这个优势让消费者也拿到一个很好的价格。这两种线下的模式我认为还是有很大的发展空间。

09

关注线上化趋势、消费升级

下沉市场、年轻人消费等4大主线

主持人：2021年商贸零售行业有哪些最重要的投资主线？

刘越男：我认为最长期的趋势还是线上化，不管是商品线上化还是本地服务的线上化，这可能是未来好多年的一个大趋势。这里面做得比较好的有一些，比如像美团是做本地服务线上化的，阿里是做商品线上化的，还有拼多多这种电商类公司其实都有非常大的成长空间。

第二个要关注的是消费升级，跟消费升级相关的子行业整体的景气度仍然非常高。这里面比如像免税店，大家可以用一个比较便宜的价格去买一些奢侈品化妆品，那它的景气度仍然会比较高。

第三条主线是要关注下沉市场，关注三四线城市的消费，以及农村的消费升级，我们相信这个也是未来十四五规划一个重要的政策方向，促进整个社会公平正义的实现。

最后就是关注年轻人的消费，尤其是我们所谓的Z世代消费，比如最近新出来的盲盒、泡泡玛特，也是非常受投资者的关注。

10

寻找大赛道里

有机会成为龙头的好公司

主持人：能否分享一些选股逻辑？

刘越男：想做一个长期收益比较好的投资，我们认为首先要选择一个足够大的赛道，做一个比喻，如果你想赚一个小钱，就有点像在一个小花园里面栽了一个盆栽，那如果你想发展成一个参天大树的话，那你肯定是要跑到大森林里面去的，所以要找到一个足够大的赛道。

第二，这个赛道的产品或者服务要可以标准化或者复制，这才能够使你的公司不断进行扩张。

第三，要找到这个赛道里面最有潜力成为龙头的公司。