保险营销制度改革 独立代理人时代开启

银保监会印发的《保险代理人监管规定》将于2021年1月1日起施行。随着国家和社会的经济发展，以及广大消费者对保险的理解和意识的不断增强深入，独立保险代理人模式对代理人，尤其是对其专业素质提出了越来越高的要求。业内认为，随着独立个人保险代理人制度的推行，保险业将积累一批独立保险代理人，推动保险业高质量发展。

消费者对保险代理人提出更高要求

多位受访者对记者表示，自己想购买健康险，但面对众多的保险产品，不知道哪一家保险公司的哪一款产品更适合自己，希望能有人给自己推荐性价比高的产品。

“其实作为消费者，我对许多保险产品的内容和复杂条款不能充分理解，进行保险公司和产品的比较也很吃力，非常希望有一位了解我的情况，能够为我推荐最适合我的保险产品组合，而不是针对某一家保险机构或者某一个产品疯狂推销。”消费者姜女士对记者说。

在对外经贸大学保险学院教授王国军看来，独立代理人有点像个体的保险经纪人，其灵活性大，选择产品的范围广泛，不局限于销售单一保险公司的产品，因此更能以客户为中心，贴近客户需求，精挑细选为客户推荐最合适的保险产品，同时也能使自身的收益最大化。

大家人寿副总经理郁华认为，目前，面对强劲的保险消费需求，代理人自身专业素质上至少要具备以下两点。

一是要具备为广大客户提供真正保险需求分析的能力。郁华认为，以往很多代理人将保险产品视为一个简单的金融产品，仅仅以保险的定价或者保险投资的回报作为影响客户决策的依据。现在只有具备了为客户提供真正需求分析的专业能力，让客户真正了解自身在人寿保险上的需求所在——如抵御意外伤害风险、重大疾病风险、未来养老的风险，才意味着业务员真正具备靠谱的要素。

从事人寿保险销售，不是简单的“卖药”，应该是把自己视作一名医生，要会客户问诊，然后给客户开方，最后根据客户的经济状况和风险偏好，推荐合适的产品。

二是要具备相关政策、法律知识和学习能力。郁华表示，受当前整体社会经济环境影响，金融监管日趋严格。国家通过法律、制度等多种手段，规范和约束销售人员，特别是人寿保险销售人员的销售行为。作为一名合格的、优秀的寿险营销人员，必须具备相关的法律、法规常识、熟知国家相关政策，才能在客户面前树立良好的职业形象、打造个人的专业信誉。

监管鼓励探索独立个人保险代理人相关制度

多年来，保险公司依靠人海战术，迅速将个险业务在全国范围内推广。如今，代理人渠道已经成为不可或缺且贡献较大的渠道，但保险代理人制度存在的问题也在一直广受诟病。比如，保险代理人门槛低、从业人员素质低，导致误导投保人、理赔不畅等问题不断出现。金字塔式层级制度影响代理人收入结构，导致业务员留存率低。保险公司对代理人管理缺乏相应管理制度，诱发短期行为，代理人存在违规展业情况。

11月23日，银保监会正式印发《保险代理人监管规定》，首次提出“独立个人保险代理人”概念。未来，保险代理人可以与公司签订委托代理合同，不参加营销团队、自主独立开展保险销售。在此之前，银保监会已经配套起草《关于保险公司发展独立个人代理人有关事项的通知(征求意见稿)》向社会公开征求意见，鼓励探索独立个人保险代理人相关制度，进一步提高市场经营效率。这契合了保险业从快速扩张期向高质量发展阶段转变的需要，也有望成为保险公司实现弯道超车的机遇期。

王国军说，真正的独立代理人是指可独立地为多家保险公司代理保险业务的代理人，也就是说独立代理人可同时接受多家保险公司的委托，为多家保险公司代理、销售保险产品，赚取佣金。

按照银保监会发布的《保险公司发展专属保险代理人管理办法》的征求意见稿，所谓“专属独立保险代理人”是指独立展业，无团队隶属，也不发展多层级团队，可以登记为个体工商户或个人独资企业，但日常管理专属某一家保险公司，接受所属保险公司的日常监督管理与指导，可以开设门店形式，在社区、商圈等地依据保险公司授权开展保险销售业务。

专属独立代理人的“独立”并非独立于某个具体的保险公司，而是独立于某个具体的营销团队。专属独立代理人直接对保险公司负责，由保险公司负责按一定的标准进行筛选，并对其营销业务进行指导、监督、巡查。监管部门对保险公司专属独立保险代理人违法违规行为，对所属保险公司同查同处。

保险营销制度变革仍存难题亟待解决

不少保险机构已纷纷试水。王国军举例说，华泰财险和阳光财险已从银保监会获批试点专属独立保险代理人模式。而华泰目前的EA门店则是美国州农场保险公司专属代理人模式的翻版。截至2018年底，华泰财险已在全国近200个城市设立了5000余家EA门店，服务300万客户。2018年，EA门店保费收入占华泰财险保费的50%以上，在初步成功的基础上，华泰门店网络逐步在向三、四、五线城市以及县域市场延伸，开设在县级及以下行政区划的门店已经占到40%。

记者了解到，目前，大家保险集团旗下大家人寿作为首家启动独立代理人模式的寿险公司，也已开始布局。据郁华介绍，大家人寿已经开始探索建立独立代理人队伍，通过招募和考核聚焦“独立代理人模式”，以更积极主动的姿态去迎接行业变化，寻求一条高质量发展之路。

郁华表示，大家人寿从基本法设计即充分考虑专属独立代理人模式基本特征，以打破传统保险代理人队伍金字塔式的组织结构为根本，从保障“收入高”“拿得快”“利益长期持续”“扩大收入来源”“可传承”五个角度去组织利益、强化销售利益，并通过组织扁平化、全面线上化、提升服务体验、培养高素质人才等手段，全面保障独立代理人模式长期可持续发展。

业内认为，鉴于独立个人保险代理人试点工作取得了较为积极的成效，更多市场主体准备加入其中，这一模式将会逐步在行业推广。

一位保险机构人士对记者表示，随着独立保险代理人队伍素质不断提高，消费者满意度势必提升，推动保险高质量发展。但同时，行业也面临着原有的保险代理人如何继续教育，短期内业内不能消化的就业该如何解决等问题，这就需要监管、机构、个人等多方合力探索最优化解方式。

“保险营销制度的变革是中国保险业未来发展所必须跨越的关口，无论如何都躲不掉，绕不开。”王国军说，“我们探讨保险营销制度如何改革时，也必然面临一些问题：大公司的几十万上百人的代理人团队崩解的后果在保险行业短期内是否可以消化？从大型保险公司到金字塔式销售组织构架顶层的既得利益如何补偿？独立但松散的700多万的代理人该如何管理？如果不改，当前弊端重重的保险营销制度仍将死死地拖住中国保险业前进的步伐。”

“未来，可预期会有越来越多的保险公司加入到新行列，也许将引发又一轮行业格局重塑。”郁华说。