传统车企改革路上 经销商竟是最大障碍？

在德国，想买一辆电动汽车，实在不是一件容易的事。

近日，一个名为绿色和平的组织，在德国865家大众经销商中，随机选择了50家进行到店调查。他们分为两组走访，其中一组向经销商明确提出，自己在ID.3和Golf 8之间犹豫不决，而另一组则表示，目前没有明确的选择对象。

不过，虽然如此，这些“消费者”们却都给出了完全符合“ID.3潜在用户”的购车需求，比如，每日不超过200公里的出行路线，有能够安装充电设备的车库，且拥有足够的预算等。面对这些条件，在大众汽车积极推行电气化转型的当下，ID.3无疑应该是经销商的“首推”车型。

但，结果却令人吃惊：在第一组调查的25家经销商中，有7家向调查者推荐了ID.3，而到了另一组，25家中就只剩下了一家。也就是说，在此次的50家经销商中，只有8家愿意向消费者推荐ID.3，占比仅为16%。

不仅如此，所有调查者还向经销商提了5个有关电动汽车的问题，包括充电基础设施如何安装，充电时间，以及电动汽车是否更容易燃烧等。但对于这些最基本的问题，经销商给出的回答竟有48%是错误，或者是无法给出答案的。更有甚者，还会故意说出一些关于电动汽车的负面消息，以阻止消费者购买电动汽车。

如此看来，在大众集团首席执行官迪斯为了电气化转型，而与监事会据理力争的时候，决定着这款车型生死的经销商们，却默默打起了退堂鼓。

经销商：电动汽车无利可图

经销商之所以对ID.3闭口不提，原因很简单，就是因为卖电动汽几乎无利可图。

据了解，随着ID.3的推出，大众也在欧洲建立了一种新的销售模式，经销商不再需要购买汽车，只充当代理商，每卖出一辆车，大众都将为其支付一定的佣金。而代理商模式意味着，任何要购买ID.3的人都必须等待经销商先订购汽车，这也就直接导致了他们没有任何拿到折扣的余地。

“燃油车的基本利润率为14%，而ID车型的佣金仅为6%。”不仅如此，一位销售人员还透露，按照规定，在线上出售的ID车型，经销商应该也能获得佣金，但到目前为止，公司并没有标明具体的奖金或者配额。

这也就不难解释，为什么电动汽车会成为大众经销商们最不欢迎的物种。甚至在今年夏天，大众集团为客户减少产品增值税时，经销商们也将ID.3和e-Up排除在了促销活动之外。

事实上，面对着经销商们的反应，我们多少是有些吃惊的。因为在大众此前的宣传中，他们表示集团为经销商的培训投入了“七位数”之多。但这百万投入不仅没能让经销商们得到合理的报酬，同样似乎连基本的产品知识也没能普及。

但其中也不是没有例外，在此次探访中，一位位于德国Tarmstedt的经销商，便在今年前三个季度实现了47%的电气产品销售，即每卖出一辆燃油车，就大概有一辆电动汽车能够被卖出。

由此也可以看出，或许对于ID车型，大众不是没有普及，也不是没有强调它的重要性，只是经销商们不愿意接受而已。不然只要真心想出售电动汽车，他们一样也可以交出占单店销量近一半的成绩。

而这样的态度，直接影响了ID.3在德国的销量。11月份，ID.3在德国的销量为2439辆。虽然从绝对数值来看，这已经不算是个小数目，但在排名上，其不仅远远落后当月卖出了4287辆新车的雷诺ZOE，甚至也没能比过来自韩国的现代Kona。

艰难的变革

这已经不是我们第一次听到，有关经销商抗拒向电气化转型的新闻了。

除了销售利润可能更低之外，电动汽车几乎不需要保养，也很少需要到店进行维修的属性，也使经销商们少了一笔可观的服务费，所以对于这种“一锤子买卖”，经销商们时常怨声载道。

上一次爆发类似冲突的，是通用汽车。面对凯迪拉克品牌将于2030年变为纯电品牌的消息，其位于美国的经销商们首先表示了抗议。

而比起大众那种“放任自流”的态度，通用则进行了一轮“收编”——愿意出售电动汽车的，需要花费20万美元来升级其服务设施，以服务于电动汽车；而不愿意的，通用将开出30万到100万美元的价格收购店面，并立即关闭其业务。

最近，这轮表态有了结果。初步来看，在880家凯迪拉克经销商之中，大约有150家愿意接受通用汽车的收购方案。如果数据准确的话，那么已经有17%的经销门店正在做着退网的准备。

而从这样的结果中，我们也不难看出，似乎对于一些品牌的经销商来说，他们对于电动汽车还没有建立足够的信心。以卡迪拉克为例，只出售燃油车的时候，凯迪拉克在北美的销量已经日趋下降，每年仅为15万辆左右的水平。

15万辆汽车对比880家门店，也就意味着其中有大批经销商门店的年销售数量，可能只在100辆上下。燃油车时代尚且如此，转为电动汽车时代，他们的信心难免更加不足。毕竟，他们无法保证，凯迪拉克会不会是下一个特斯拉。

而大众汽车则是另一个极端。作为燃油车市场的绝对王者，2019年大众在德国的销量为66.8万辆，同比增长3.7%，稳居行业第一。而在年度总销量前6名的车型中，更是有5款都来自大众。

“走量又赚钱”，或许是大众经销商们一直以来最引以为豪的事情。而当电动汽车时代到来，无论是销量还是利润，这样的局面都有可能被打破，他们无疑会对此产生抗拒心理。

而类似“花钱不讨好”的例子，不是没有。

早在2013年，宝马准备推出i3和i8时，其经销商便被告知，如果想出售i系列产品，则需要投资约10万美元用于升级部门设备，其中包括方便拆卸电池组的液压升降机，以及在服务区内建立充电站。

当时，大约有85%以上的宝马经销商都选择接受了这笔投入，成为了BMW i的认证经销商。而最终的销量却显示，起码在短期内，这次投资“打了水漂”。

“德国经销商和美国的一些经销商十分相似。”一位相关人士透露，“他们与传统OEM，零部件供应商，石油公司，市政厅，甚至是设计和开发加油站的公司，都有着紧密的联系，一起吃饭，互寄圣诞礼物卡……这也就使得他们从未考虑过支持电动汽车的举措，而其他国家的经销商应该也同样如此。因此，这就是为什么我们需要允许制造商在每个州内建立直营网络。”

从上述人士的口中我们不难得知，经销商体系就如同车企一样，已经有了非常庞大且关系复杂的网络，想要推翻重来，实在不是一件容易的事。而越是亟需转型的企业，这样的问题就越突出。曾经帮助他们拿下市场的“伙伴们”，如今却站在了两个利益的战壕之中，由此产生的推拉与拖延，无疑会对销量产生很大的影响。

“最近一段时间，传统制造商们纷纷发布了他们所谓的‘特斯拉杀手’，似乎因为这些产品的出现，特斯拉便再也没有优势了，但事实证明，这又是一个很好的例子。”另一位相关人士表示，“传统经销商需要面对和解决的问题，可能无法在几周或者几个月内完成，甚至需要数年时间。而在这段时间中，特斯拉又会发展成为什么样子呢？”

由此，我们也不禁想到，等到这些全球企业将产品推向中国时，是否也会遭遇一次全新的对抗与改革呢？