王兴黄峥的社区团购之战：谁先“烧出”未来？

从小众私域流量转入到巨头混战，社区团购仅用了不到一年的时间。

去年6月，27岁的的何马(化名)在自己经营的便利店加入买菜的业务。尽管时间不长，但何马已经十足感受了何为“疯狂”。

兴盛优选最新切入武汉市场，并很快辐射到了三环外的江夏区。一年之后，另两个巨头美团和拼多多也迅速打进来，何马的小店在5、6月同步上线了两家的买菜业务。

“刚开始，美团和拼多多都有好多业务员到小区门口，挨家挨户地找我们商家合作。他们也不管距离多远，不管店里卖什么。”何马告诉21世纪经济报道记者，一开始自己也不想卖菜，觉得利润没什么吸引力，但是架不住地推的热情，加上周边的服装店、母婴店、驿站、洗衣店都加入进来了，也没什么门槛。自己不做的话，店里的生意可能也受影响。

这不足为奇。在上海市区的某小区里，曹女士遛狗的半个小时内，都能遇到三四个地推员让她下载买菜App。“美团和叮咚买菜最猛，天天在小区内摆摊送油送鸡蛋。”

据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元。其中，阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头已悉数入局。无论外界是否看懂，如此野蛮生长的红海市场，似乎谁都不愿意错过。

种种迹象表明，这场还没有达到巅峰的较量，必然会成为巨头们的游戏，无论美团拼多多们能否赢家通吃，后来者都难以再插足。其格局也必然会从大量地方平台分踞的形态，转向仅由寡头们垄断大部分市场的“倒金字塔”形，洗牌也只是时间问题。毕竟，这是一场黄峥、王兴都表示“必须要赢”的战争。

补贴恶战

突如其来的疫情，给本就激烈竞争的社区生鲜赛道再添了一把火，资本一路奔跑着，进入了这个爆发的市场。

7月7日，美团宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。与此同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。相隔仅一个多月，8月31日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式上线，并在武汉、南昌率先试点。

他们的发展速度不可谓不迅猛。截至11月27日，多多买菜已经覆盖了全国范围内除北京、上海、深圳之外的十四个省市，大多集中在下沉市场。而美团在生鲜领域的做法则分为两条路径，美团买菜采取前置仓+即时配送的模式，专注于一线城市对标阿里巴巴旗下的盒马。而美团优选则主攻二三线城市，采取预售+自提的模式。

尽管两家公司内部人士在接受21世纪经济报道记者采访时三缄其口，表现得十分低调。但是，从业务层面来说，贴身的肉搏早已开始，而焦点集中在了各地团长身上。

为何团长对于平台们来说至关重要？“如果是一个新团长，推单作用就很明显，如果是老顾客就无所谓。因为现在无论是不是在群里下单，只要用户来店里提货了团长都能得到收益。但是，团长的作用还是至关重要，他需要激发群友的购买情绪，并承担好货品管理、售后服务的多个角色。”兴盛优选一名内部人士告诉21世纪经济报道记者，尤其是在细节层面，比如蔬菜会不会用湿布盖起来保鲜，冻品是不是即时放进冰箱等等，都会对用户体验造成影响。

为了快速起量，美团发挥了一如既往的地推优势，设立全新的招募团长机制，并在全国范围内招募地推拉新的服务商。21世纪经济报道记者获得的一份美团BD内部培训材料显示，BD人员联系的每名新团长，一周完成5单即可达标，下周一该BD可结算50元，次月20日结算剩余50，共计100元。如果与美团服务商达成合同，该BD人员可以获得120元的奖励。这意味着，美团拉拢一个新团长需要付出的补贴在100-120元。

平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式，可以在短时间内快速完成原始客户积累。广西南宁新农团桂春店店主熊女士告诉21世纪经济报道记者，在接触多多和美团平台时，多多买菜宣传的提点是10%，美团高一些能到13%-15%。但是，实际上政策常有变动，而且十一之后，奖励就少了很多。

相较于美团对于团长的补贴，拼多多的策略则是对新用户返还订单金额。依靠拼多多客户端的巨大流量，引导用户主动下单。“目前来看，多多买菜和美团优选的订单量差不多，但是多多买菜的提成几近于无，低得可怕。拼多多主要是因为价格便宜，有些菜品的价格突破了成本，主站引流过来的订单也比较容易成交。”何马向记者展示的多多买菜提成记录里，一个59元的榴莲，他只收获了1.18元的提成。

不过，多多买菜团长每天如果订单超过20单，也可以额外获得27元奖励。“这些生鲜的价格感觉已经突破成本了。”何马指出。更值得注意的是，在多多买菜的商品页面里穿插于超低价的生鲜品类之间的，还有常温奶、粮油等标准化、易储存、易运送的品类，同样是经过补贴的价格，远低于市面上的正常零售价。

在他看来，这会和店里的品类有一些冲突，会影响到店铺的销售，但目前损失在接受范围之内。

资本成胜负手

在市场格局未成型之前，补贴大战还将持续下去。买菜既是日常生活中的刚性需求，也是高频消费场景，一旦可以培养起用户习惯，建立消费粘性，便可以极大地提高用户的活跃度，更大限度地占据用户时间，甚至带动平台其他产品和服务的消费。

对于团长们来说，现阶段几乎是“坐着”捡钱。“基本佣金都在10%-15%，这个收益属于额外得到的。但这个是趋势，不做也不行。”何马所在的小区有39栋楼，目前每个月依靠社区团购的净收入大概在8000元左右。

而投资人看待社区团购，则并不如预想中乐观。“老实说，我感觉圈内的人都有点懵了。因为社区团购起来太快，拼多多美团们一上来就几十亿补贴往里砸，几乎没有给出任何机会。现在对于投资机构来说，也是迷茫的。”一名头部美元基金投资机构的投资人对21世纪经济报道记者直言，如果现在的创业公司想要做一个社区团购的流量平台，类似于多多买菜或兴盛优选之类的，几乎没什么机会。但是，如果是基于供应线、产业链里做一些优化的创新，替这些巨头创造价值，还是有一些机会的，毕竟赛道够大。

艾媒咨询数据显示，中国生鲜电商行业整体保持稳定增长态势，2019年中国生鲜电商市场规模达1620亿元。随着电商渗透率加强、用户消费习惯养成，及疫情期间“宅经济”兴起刺激需求激增，预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元，生鲜电商行业将迎来高速增长、用户红利的窗口期。

近日，拼多多发布了第三季度财报，这是上市两年后首次实现季度盈利。其归属于普通股股东的净利润为4.664亿元，对比去年同期为净亏损16.604亿元。值得关注的是，在之后的业绩电话会上，“多多买菜”成为了投资者最关注的话题。根据QM数据，截至10月底多多买菜小程序DAU已经超过了同程生活、十荟团等竞争对手，呈现快速增长态势。

拼多多董事长黄峥曾经解释称，买菜业务的模式并不能简单地解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。在此次电话会上，拼多多CEO陈磊再次辨析称，“多多买菜其实不是一个社区团购业务。就我们而言，多多买菜其实是拼多多业务的自然延伸。”

但目前来看，多多买菜的模式基本还是采用社区团购玩法。此外，无论是美团还是拼多多，都面临着流量压力。美团的焦虑在于，其核心业务餐饮外卖面临增长瓶颈。随着外卖行业的越发成熟，客群已经变得相对固定。拼多多则面临着连续多年的高增速正在逐步放缓的压力，用户量增长似乎也已在逼近天花板。

“拼多多的用户数已经达到7.3亿多人，增长逐渐减缓是不可避免的。”拼多多战略副总裁David Liu在财报电话会上解释称，现在最关注的问题是拼多多在用户心中的排行，这也是公司开展买菜业务的原因，想要去跟上用户行为的变化，扩大在用户心中的占比。

因此，多多买菜的补贴将会和主电商平台保持一致。在该平台上，2斤黄心土豆价格甚至不足1元，30枚鸡蛋仅售10.9元，价格不足市场价的1/3。就在11月17日，拼多多迎来新一轮融资：拟发行17.5亿美元可转债。这一动作无疑是为多多买菜准备“粮草”。

该公司财报显示，在过去的三个季度中，拼多多的营销费用分别为91.1亿，73亿和92.7亿。由于收入的增长，营销费用占收入的69%。一个明显的变化是，拼多多的补贴策略已经悄然改变，针对的商品从单价高的电子产品转向了农产品。

截至第三季度末，拼多多的现金、现金等价物和短期投资储备达到456亿元。与其有着相同体量的美团在资金储备上同样不容小觑。截至2020年6月30日，现金及现金等价物人民币139亿元及短期投资人民币445亿元。

或可预见的结局

目前，美团优选计划在12月中旬进入北京市，其直营需求2万个团长，规模庞大。而在加码的过程中，双方也开始越来越重视“人”的作用。进入到11月，美团买菜、美团优选在拉勾网、BOSS直聘等网站上，也加大了地推人员的招聘力度，尤其是在北上广深等超一线城市的招募需求，环比10月份增长近2倍。

巨头们的入局，未见风来，暴雨已至。2019年9月，曾经被称为“社区团购行业黑马”的松鼠拼拼，在毫无征兆的情况下突然传出“倒闭”的信息。甚至有员工爆料称，前一天还在加班碰方案，第二天早上9点到公司，被约谈裁员补偿，原来2000多人的公司，北京总部只剩下约100人。

该公司创始人杨俊曾与王兴共事10年，联合创立了校内网、饭否网、美团。他曾公开表示，未来社区团购一定会孵化出百亿美元的企业。但他没有预言到自己的结局。

“这些早期做社区团购的创业公司，都成了先烈。松鼠拼拼当时主要是依靠自营的模式，在全国100个城市要展开业务，摊子一下铺得太大，采购和现金流控制上都出了问题，所以导致资金链困境。它不像后来的兴盛优选，可以采取一些加盟的方式降低投入。”曾经投资过该公司的一名投资人对21世纪经济报道记者复盘了这个失败的案例，在整个过程中，松鼠拼拼的账面资金储备非常紧张，甚至一直难以支撑它熬过6个月。

如今，在他看来，松鼠拼拼如果能支撑下来，熬到今年再被巨头收购也未尝不是一个好的结果。“现在的社区团购是不是一个最终的形态还不确定，很多基础设施还不够成熟，无论是仓库物流还是供应链环节都有很多隐患。总的来说，这个模式更加符合拼多多的基因，他天然具备了生鲜零售电商的优势。而美团的优势在于本地生活的布局和强大的地推能力，虽然它在电商零售上缺乏基础。”

因此，即便是有了基础的橙心优选或兴盛优选来说，仍然需要在压力之下寻求突围的机会。截至目前，美团优选事业部成员规模，已经在短短3个月的时间从最初的百人团扩增到3000余人。近日，滴滴也对橙心优选和小桔车服进行了一系列人事调整。其中，小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨被调至橙心优选事业部，担任产品体验及用户、商城运营负责人，向滴滴高级副总裁、橙心优选事业部CEO、车主服务公司总经理陈汀汇报。

就在上个月，滴滴还曾将滴滴老将，原网约车平台公司CTO赖春波调入橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设，同样向滴滴高级副总裁陈汀汇报。截至目前，橙心优选已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东、湖南、湖北等全国16个省份上线。

消息人士透露，橙心优选目前投入的补贴已经超过10亿元。对此，滴滴相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，并未透露更多信息。

谁是终极赢家？

在轰轰烈烈的社区团购大战中，一线城市的用户似乎总游离在风暴之外。在布局和加码的过程中，各家平台有异曲同工之处，主攻二三线城市的选手也瞅准了机会，快手、字节跳动的野心跃然而出。

据报道称，字节跳动内部考虑自己孵化社区团购，在讨论方案中，项目被命名为“今日买菜”。而快手的社区团购业务或也将在近期入驻长沙市。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年疫情给了社区团购发展的机会，加快了用户的培育，社区团购的爆发力被释放出来。它作为本地生活板块的重要拼图，占据一、二线城市的同时，能够更好地打通下沉市场。

在此之前，字节跳动在做电商方面入局已久：试水今日特卖、上线“放心购”业务、“放心购”升级为“值点商城”等。今年字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。在电商领域涉足更多比如直播电商、跨境电商等。

“很正常，他们都不缺钱，也不缺流量。在线上流量成本日益高涨的今天，社区团购相对获客成本低，具有流量红利优势。字节跳动、快手想从中分一杯羹，也是抢占市场份额的需要。”莫岱青进一步分析称。

一直以来，中国互联网公司生存逻辑是：靠补贴拼销售额、拼市场份额，谁抢得领先地位，谁就能够获得风险投资并继续发力，撑到胜者为王的那一天。从某种程度上来说，奉行长期主义的同时，离不开天时地利人和等因素。

“社区团购可能只是短暂的过渡形态，拼多多也是借此开始线下的新布局。但是这个市场还不是特别下沉，并没有到五六线城市。在中西部省会城市里，直播电商也还有机会。”中国食品产业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，刚需只是作为一个引流的入口，这些参与的平台想做的并非是单一的买菜业务，其实还是做大流量，为以后其他的一些品类布局，做好铺垫。

社区团购如果未来不转型或升级，最终只是干热闹。前述兴盛优选内部人士透露，该平台主要覆盖的是全国各地的省会城市，再到地级市、乡镇、农村等区域。“下沉市场的订单量，已经超过了一半。”

由此，不难看出拼多多坚决参与的决心，社区团购与其主站的用户几乎是同一群体。只不过，社区团购离用户更近。多名投资行业人士认为，从千团大战中胜出的美团，在阿里生态之外崛起的拼多多，抑或是其他平台胜出，微信生态都是最大的赢家，未来的零售、消费形态也将出现新的格局。