天猫好房“鏖战”“双11” 房地产触网大战风云再起

“刚进来的亲们可以抢购我们的购房优惠券，活动限时价为11.11元，楼盘购房优惠为18888元。”因为要面对镜头进行介绍，已经穿上冬季厚外套的王媛(化名)只能一边倒退着走，一边向屏幕另一端的观众介绍小区情况，显得有些气喘吁吁。

透过天猫好房APP平台，店铺主播王媛正在介绍的是位于四川省成都市郫都区的成都·蓝光长岛城项目。与屏幕那端售房现场的几组顾客相比，截至直播结束，现场共有2.63万人观看，点赞数超过18万。

这是天猫好房易楼旗舰店预热“双11”的一个缩影。而除了易楼旗舰店和乐居房产旗舰店，截至10月29日，包括中南置地、保利发展、富力集团、阳光城、世茂、新力、新城控股、华发等19家房地产企业已经在天猫好房平台开设自己的官方旗舰店。

一份来自易居内部的文件显示，截至目前共有3000个楼盘参与此次天猫好房“双11”活动。

在天猫好房的平台下，易居和阿里为何“分头行动”？ “易居和阿里在这次备战‘双11’中没有分成两派。”10月28日晚间，一位内部人士向《中国经营报》记者透露，项目放到哪里是没有区别的，都是参与到本次“好房双11百亿大补贴”活动中，会获得平台带来的巨大流量，共享“双11”的精彩玩法。但不可否认的是开发商开旗舰店需要自己的力量长期运营投入，乐居、易居作为本次活动的联合主办方为开发商提供基于天猫平台的整体营销运营和推广工作，会帮助开发商取得更好的营销效果。

线上狂欢

在淘宝APP上，“天猫好房”栏目排列在一众分类项目的最后。点击这里，就能进入全新的天猫好房平台。据悉，一个多月前，这里还是法拍房的页面。

记者注意到，多数上架房源都是通过购买优惠券抵扣的方式进行推广。以易楼旗舰店项目认筹热销第1名的昆山公元壹号项目为例，易楼官方旗舰店工作人员告诉记者，在10月20日~11月11日之间，购房同时购买11.11优惠券可以享受四重礼优惠活动。

第一重礼是111元的普惠膨胀红包，购房购券客户，提交认购书和券码截屏，“双11”当天将返还111元到购券支付宝账号。被称为“狂撒百万回血金”的二重礼可以在“双11”当天预计20:00开始抽奖，有机会获得N个万元回血金。三重礼和四重礼则是针对家居专享券和家电大乐透的抽奖。

中奖几率有多大？上述易楼官方旗舰店工作人员直言，这个要根据参加抽奖人数来看，中奖几率并不确定。尽管如此，记者注意到，截至12月29日上午11点，已经有超过300人购买了优惠券。

而在“不止五折，捡漏清单”页面，记者注意到，与高昂的备案价相比，秒杀价格确实“吸人眼球”。以11月9日0点开始秒杀的保利·金沙大都会为例，根据购买详情页面介绍，项目备案价为456万元起，折扣价仅为193万元起，中间差价达263万元。

记者进一步研究发现，上述项目系位于广州市的商住项目，产权年限为40年，开盘时间为2018年10月27日。特惠一口价在193万~197万元之间的一共有5套房源，面积为76平方米。

模式裂变

对于诞生不久的“天猫好房”，房地产企业的态度如何？

世茂集团相关负责人向记者表示，目前公司上架产品囊括世茂旗下全生命周期产品线，尤其是不限购不限贷、流量盘、文旅盘等多种类型产品。

“作为世茂跨界营销的又一次重要尝试，天猫好房将成为公司后续对外销售的重要平台之一。”上述世茂集团负责人表示，在当下流量为王的时代，以线上创新营销为支点，持续撬动线下销售转化，这正是世茂打出的线上+线下“组合拳”。记者注意到，在“天猫好房”的世茂官方旗舰店里，目前共上架73个房源。

截至10月18日，新力控股集团有33个楼盘参加“好房双11 百亿大补贴”。据了解，新力精选全国18个城市的楼盘参与此次“双11”活动。“天猫好房是今年线上购房的一次全面革新，是一个新契机和突破，新力愿意尝试新的平台和环境，给未来更多可能。”10月19日，新力控股相关负责人向记者表示。据其透露，目前全国各地参与项目已陆续产生大量线上咨询及成交，效果持续攀升。

“本次加入天猫好房，也是阳光城拥抱地产营销新模式的一次积极尝试与探索，希望看见不一样的火花。”10月29日，阳光城集团相关负责人向记者表示。

据了解，此次阳光城精选16个区域25个楼盘上架天猫好房，项目范围覆盖全国，从北上广深等一线城市到福建、浙江、川渝、陕甘等深耕之地均有项目参与。

“房地产线上营销是大趋势，但就之前已有的效果来看还是起步阶段，增量较少，较隐性；更大的预期在于与互联网+深度碰撞后能为地产营销的线上思路打开怎样的新局面。”上述阳光城负责人直言，互联网时代，房地产营销必被颠覆，地产拥抱并融入互联网是趋势，阳光城也会保持开放的心态，与各个合作方共同探索地产互联网营销的新道路。

优淘城总裁薛建雄表示，这实际上就是传统广告模式的升级。“因为房产的唯一性差别，每套房子、楼盘的目标客源很小，要有足够大的目标受众和宣传，才能为单个楼盘吸引到足够的客户关注。同时可以通过极低价格卖优惠券锁定一批目标客户。这是直播优势。但不可能像天猫卖标准化产品一样有大销量。”

流量“肉搏”？

事实上，房企联手互联网企业，以电商营销模式卖房，并非今年首创。早在2014年，互联网+房地产成为风口，电商平台与房企联合渐成趋势。去年“双11”期间，阿里、京东、苏宁更是竞争胶着。

而更让行业关注的是贝壳找房的反应。这个最初依托于链家中介业务被缔造出的房地产交易和服务平台，今年8月在纽交所上市。其中，腾讯以12.3%的股份位列其第二大股东。此次易居拉来阿里共同成立天猫好房，两个平台是否会“贴身肉搏”？

据悉，针对天猫好房，贝壳找房也反应迅速。贝壳的“全民新房节”长达一个多月并打出“爆款楼盘66折，亿元补贴限时抢，开启一个买房狂欢月”的广告语。此外，针对天猫擅长的直播带货，贝壳也在全民新房节中首次开设了直播，在多个城市联合楼盘案场置业顾问、资深经纪人和专业房产KOL组成了直播看房顾问。

不过，在易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻看来，易居不会因为贝壳的扩张而恐慌，贝壳也不会害怕天猫好房的成立，因为“行业太大了”。

据悉，贝壳上市那天，周忻曾给贝壳创始人左晖发微信：“热烈祝贺贝壳上市，一个千亿级房地产服务公司诞生，这是我们行业里程碑式的大事，也是行业的大喜事。”左晖回复：“谢谢老周，希望易居贝壳联手做大产业。”