洪恩教育挂牌纽交所 “游戏化模式”引争议

时隔9年，洪恩教育终于登上了资本市场。

近日，经历多次上市传闻的洪恩教育(IH)正式在纽交所挂牌上市。据了解，顺利登上资本市场的洪恩教育，发行了700万美国存托股票(ADS)，发行价为每股12美元，融资额为1亿美元左右。

事实上，这并非洪恩教育首次谋求上市。作为国内早教行业的老牌企业，早在2011年，洪恩教育董事长池宇峰曾经有计划将洪恩教育推向资本市场，但在2013年撤回了IPO申请，A股上市计划也随之夭折。此时的洪恩教育选择与跟谁学(GSX)、无忧英语(COE)等同行一样赴美上市。

伴随着登陆资本市场及体量不断扩大，洪恩教育“游戏化模式”遭到外界质疑。此外，尽管洪恩教育虽是行业老牌企业，但后来居上者众多，加上行业的火热，新老玩家竞争越发激烈，站在聚光灯下的洪恩教育势必受到更多来自投资人的审视。

对于上市等问题，《中国经营报》记者向洪恩教育发送采访函，截至发稿未收到回复。

挂牌纽交所

近日，洪恩教育正式在纽交所挂牌上市，成为2020年第一家登陆美股的中国教育公司。当晚洪恩教育开盘价为12.33美元/股，较发行价12美元上涨2.75%。10月15日，洪恩教育以26.09美元收盘，大涨20.99%，目前该股市值达14.19亿美元，实现股价在一周内翻倍，高出发行价12美元约126%。

如今在美国资本市场股价一路高开高走的洪恩教育，曾在9年前折戟A股。早在2011年，池宇峰曾经有计划将洪恩教育推向资本市场，但在2013年撤回了IPO申请，A股上市计划也随之夭折。随后洪恩教育开始沉寂。如今洪恩教育选择与跟谁学(GSX)、无忧英语(COE)等同行一样征战美国资本市场。

对于洪恩教育选择赴美上市的原因，香颂资本执行董事沈萌分析认为：“A股目前除了中公教育对赌借壳之外，少有其他教育类企业上市，很大程度不只因为企业的业绩问题，还有国内对教育企业的定性问题。虽然A股也开放非盈利上市，但对行业和成长性仍然有要求。”

单从业绩来看，洪恩教育最近几年波动较大。招股书显示， 2018年、2019年，公司分别录得净亏损1760.4万元、2.76亿元，亏损额不断增大。2020年上半年，洪恩教育营收1.85亿元，同比大幅增长约101.1%，录得净利润564.1万元，实现扭亏为盈。

沈萌表示，虽然疫情对在线教育有一定的促进作用，但是不可持续，所以仍然需要融资来支持发展。而洪恩教育选择现在上市，是因为目前是公司业绩最佳的时期，这个阶段更加容易成功上市和获得投资人更多的青睐。“对于洪恩教育来说，想要在资本市场受益，稳定增长的业绩是必要条件。”

在招股书中，洪恩教育表示出了对延续业绩高增长的担忧。在招股书风险提示中，洪恩教育也坦言历史增长可能并不表示未来的增长或财务业绩。“由于在疫情期间付费用户数量迅速增加，其学习服务收入在2020年上半年实现了显著增长。我们无法保证将能够以与过去相同的速度持续增长，或者避免将来出现任何下滑。”

招股书显示，洪恩教育拟将募集资金约35%用于扩大在国内外的产品和服务、约25%用于现有产品和服务的发展、约20%用于改善公司技术基础设施、约10%用于市场营销和品牌推广，剩余费用用于一般公司用途。值得一提的是，据洪恩教育预计，在发行后可预见的将来，洪恩教育不会派息。对此，其表示打算保留大部分可用资金和任何未来收益，以资助业务的发展和增长。

截至2020年6月底，洪恩教育的总资产为2.97亿元，其中现金及现金等价物1.55亿元，应收账款净额4628.3万元；负债总额2.66亿元，资产负债率达89.56%。

“游戏化模式”

“洪恩教育的APP设计挺生动，画面也比较流畅，同时游戏感也挺强的。但就怕孩子光去关注游戏了。”家长张女士如此形容洪恩教育的APP。

目前洪恩教育有洪恩儿童英语APP、洪恩数学APP、洪恩拼音拼读APP、洪恩识字等，记者发现，在洪恩教育的APP中，确实包含很多游戏化元素。比如在洪恩数学中，每节课都有玩、学、练、测几个环节。在洪恩拼音拼读APP上，有玩、认、调、说、练、写几个环节，每个环节都加入了游戏元素，比如玩环节中，就有点类似于游戏愤怒的小鸟的玩法。

事实上，查看洪恩教育的背景便可得知，洪恩教育背靠完美世界，本身自带游戏基因。招股书显示，池宇峰是A股上市公司完美世界创始人，CEO戴鹏曾经担任过完美世界战略与投资高级总监， CFO王巍巍则是原完美世界的高级副总裁兼董事会秘书。洪恩教育也在招股书中强调，其专有的游戏技术能赋予在线教育产品独特的互动性和娱乐性。

但专有的游戏感却受到了部分家长的质疑，同时记者还在黑猫投诉上发现，有家长投诉孩子在玩洪恩识字时，因上面的卡通人物引导孩子指纹付费。

对此，在线教育行业从业人士李先生告诉记者，对于低龄孩子，融入游戏的成分在一定程度上能够引起孩子的兴趣，进而更好地学习。这在整个低龄教育中也比较常见。但寓教于乐很抽象，政策上目前还无法统一规定游戏元素的参与程度，所以企业需要去把控游戏化教学的适用程度。

“从目前的整个行业来看，这种游戏化的学习模式还是比较普遍的，比如一些教育机构针对低龄孩子开发的各种识字游戏等。但是这种模式可能在国外的接受度会更高一些。这类产品一般需要依托电子产品，长时间使用电子产品，对年纪比较小的孩子不太好，而国内的很多家长又不太愿意让孩子接触电子产品。”建业教育集团副总裁吴峥表示。

在北京智教信息技术研究院有限公司创始人马铁鹰看来，其实不太赞同早期儿童比如0到3岁时期过早地涉入电子产品。作为比较早期的通过软件甚至软硬件结合的方式来呈现教育教学内容的洪恩教育，在行业内还是有一定的先发优势。从软件到课程以及实体的相结合的这种商业形态成为洪恩教育的一个主体模型。但是寓教于乐，不仅仅是游戏化的软件，还需要动态地以行为活动为主要特征的一些课程和方法，也就是线下的互动。

具体来看，线上学习服务收入是洪恩教育的主要增长引擎。数据显示，2019年该板块收入1.07亿元，相比2018年翻了近5倍；2020年上半年，线上学习服务收入为1.52亿元，而洪恩教育同时期总营收为1.85亿元。

竞争白热化

“目前低龄教育领域涌入者众多，竞争十分激烈，赛道也更加细分。”上述在线教育从业人士李先生说。

在洪恩教育的招股书中也提到，中国儿童辅助教育市场的规模由2015年的4206亿元增长至2019年的7802亿元，复合年增长率为16.7%。而艾瑞咨询发布的《中国在线教育市场数据发布报告》显示，预计2020在线教育市场规模将达到4003.8亿元，而在2020年第一季度的在线市场结构中，K12在线培训的占比提升至31.4%。线上的K12领域无疑是2020年最火热的赛道之一。

行业的火热必定引来众多参与者。与洪恩教育一样赴美上市的就有好未来(TAL)、跟谁学(GSX)、无忧英语(COE)、新东方(EDU)等，此外，猿辅导、作业帮、学而思网校、新东方在线、VIPKID等均发展迅速。

“烧钱”已经成为多数企业的选择。此前网传猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学在2020年暑期营销大战中的“烧钱”额度总和超过60亿元。

而烧钱的背后是生源抢夺战以及资本的较量。据了解，少儿英语教育品牌伴鱼此前曾宣布完成了数千万美元的新一轮融资；猿辅导也传出再获12亿美元融资的消息；火花思维在8月末完成了E轮1.5亿美元的融资。

“持续获客是目前教育科技公司共同面临的一个难题，获客的成本非常高。不过低龄教育领域有一个特点是口口相传，所以过硬的产品以及良好的口碑是极为重要的。教育领域的产品和服务是需要长时间的修订和完善的，从这个角度来讲，洪恩教育有一定的先发优势。”马铁鹰表示，目前K12教育领域竞争十分激烈，洪恩教育需要建立自己的产品壁垒、服务壁垒，打造自身的核心优势。