追求健康时尚个性化 元气森林抢跑“Z世代”消费市场

近日，随着农夫山泉的上市，让大众对传统消费市场有了新的认识，快销行业特别是饮品市场前景广阔潜力巨大。在中国互联网红利逐渐消失和经济转型升级的当下，传统实体产业迎来了新的发展机期遇。与农夫山泉一样在快销饮品市场中作为新起之秀的元气森林，最近被大众时常关注，作为新型消费饮品的代表，为何能成为“网红”产品？被消费者认可俘获人心呢？

先考虑用户需要什么

据了解，元气森林自创立之初就确立了“用户第一”的企业文化和价值观。对于“用户第一”可能有很多种解读，但在元气森林看来，最基本的一条是“生产出的产品，自己愿不愿意喝？愿不愿意向我们的家人、朋友推荐？”即站在用户角度去理解市场和消费需求。

实际上，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。2015年，元气森林研发中心成立；2015年-2016年，进入产品研发阶段，成立公司；2017年-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。元气森林认为其诞生的目的，不是简单地生产出一个产品获取盈利，而是要创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品。正是基于这一原则，元气森林快速洞察市场趋势需求，创造出无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、健美轻等广受好评的热门产品。

在传统的饮料市场，一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的再用来研发生产。在国际巨头把持的饮料市场永远无法与之抗衡，只有转换价值理念才有大有可为的空间。元气森林的做法是完全颠覆过来，先考虑用户需要什么，再不计成本的把用户的需求用创新产品满足起来，他们相信好产品自己会说话、会推广。

深耕互联网基因消费者参与快速跌代

作为拥有互联网基因的创新饮品企业，对于元气森林而言，做产品最主要的对手是自己，积极应用互联基因不断提升自己，创造出更好的产品。

互联网企业习惯于补贴用户。而元气森林作为消费品企业补贴用户的方式与互联网企业不同，舍得在研发和生产上不计成本地用心付出，他们产品选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的，把费用尽量多花到产品成本上去，提升产品自身价值，让消费者从产品本身获得更多。

在原料选择方面，元气森林产品选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的，供应商也相应要求在该领域的领先企业。原料入厂前先要经过严格的感官、农残、微生物等项目检测，确保品质。

同样，以用户需求为根本，元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵，而这还在不断迭代创新之中。例如：元气森林无糖苏打气泡水最受欢迎的是白桃口味，而第一款却是青瓜口味，他们始终探索用户更喜欢的口味，快速迭代创新。

就像互联网产品都有内测公测，能够进入大众视野的都是经过消费者测试试错不断完善出来的。元气森林不像传统企业，推出的产品不是由老板带着团队在会议室里看产品拍板做决定，而是让消费者直接参与投票，为企业做出最正确的选择。元气森林的企业文化就是非常鼓励创新、鼓励试错，倡导不断大数量地创新试错，并着力降低试错成本。

健康时尚个性化瞄准Z世代消费市场

公开资料数据显示，中国饮料市场持续增长，2019年市场规模达到5000多亿元，呈现出饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁、运动饮料等多样化的发展趋势，可谓市场广阔天地。这是元气森林从饮料切入的市场基础。

对于饮料，用户需要的是什么呢？

尼尔森一份报告显示，中国消费者对健康饮食更重视、更理解，更有消费意愿，80%的消费者比较关注食品饮料中的成分，特别对饮料中的糖含量关注度较高。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》显示，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。

尤其是作为饮料主力消费群的年轻消费者，需要能为生活增值、符合个性追求的创新产品，好口味不再是他们的唯一追求，在拥有好口味的同时，兼顾低脂无糖的高品质产品才是他们想要的健康生活方式。

在此前的国内含气饮料市场，基本上都是被国际品牌所垄断的，但是，消费者新兴多样化的需求并没有得到很好的满足。正是在这样的背景下，元气森林的无糖苏打气泡水产品在消费者洞察的基础上创新研发，同时满足消费者对无糖、甜味、自我表达的期望，以“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念，满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求，开辟出一片国产品牌主导的蓝海。

随着90后、特别是95后、00后的Z世代消费者逐渐成为消费主力群。他们不会对国外产品和品牌有过分的迷恋和崇拜，他们认为中国制造的、中国品牌的产品本身就是好的，他们也并不在意产品的国界，而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受。

自建工厂完善产业链全面提升市场竞争力

据悉，元气森林选择自建工厂，在于增强产品创新能力也直接关系到新产品测试与工艺优化，关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。正如元气森林首席运营官肖扬所说，饮料行业的变革一直在发生，有自己的工厂之后，元气森林一定会在生产制造的工艺变革上，赋予产品新的不一样的体验。

元气森林安徽生产基地一期工厂占地100亩，建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品，年产量超4.5亿瓶。安徽工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平。根据公司规划，滁州基地的二期将于今年启动，广东生产基地将于今年动土，位于天津的一个新工厂已经动土，预计也将于今年投产。

同时，元气森林还秉承“全球服务全球”的理念，逆风出海进入全球市场。目前，元气森林产品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球30多个国家，在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长69%。

在新加坡，元气森林正式通过新加坡健康促进局(HPB)认证，获得新加坡HCS健康优选标识。获得HCS认证不仅是元气森林布局新加坡市场的“敲门砖”，更有可能成为元气森林在新加坡乃至整个亚洲市场的“加速器”。在业内人士看来，这也意味着中国饮料的出海之路取得了又一新突破。

目前，元气森林正在持续地投入在产品研发和企业建设上。元气森林认为，“中国人值得享用更优质美味的饮料产品，中国饮料可以创造享誉全球的经典品牌。如何为消费者持续输出健康美味的产品是我们首先要考虑的问题。”