老字号博弈资本：有人反客为主 有人却砸碎祖宗招牌

最近，电子产品巨头索尼，做出一个决定，改名！

索尼，这名字叫了60多年，家喻户晓。

1945年10月井深大在东京日本桥的白木屋百货仓库成立了“东京通信研究所”，这是索尼的前身，盛田昭夫受邀加入后于1946年正式成立“东京通信工业株式会社”，随后在1958年正式启用“Sony”这个日式英文名。

2021年4月起，索尼将改成索尼集团，两个字变四个字，是不是觉得没啥区别？

其实不然，更名的背后，是品牌重塑。

索尼希望通过更名，扭转每况愈下的电子产品业务，实现业务转型，将视频游戏、金融服务等业务与电子并驾齐驱发展。

更名更像是一个号角，吹响了公司一个时代的结束以及一个新时代的开启。

这不止在日本，中国的老字号企业身上也有不少。据全景网在wind的统计，商务部认证的1128家老字号企业中，目前上市企业52家，其中剔除因股改和ST改名的企业，有19家曾经因各种原因改过名。

名字，见证着老字号曾经的“风骚”，也有被迫转型的“落寞”。

老凤祥的曾经是铅笔大王

“能借我下2B铅笔吗？”

相信这是很多80、90后学生时代的印迹，那个被答题卡支配的年代里，一支绿油油的中华牌2B铅笔承载了多少青春。

1935年，中国第一家铅笔厂——中国标准铅笔厂在上海诞生，旗下主打“中华”“长城”品牌铅笔，铅笔年生产规模不仅位居全国第一，还远销世界五十四个国家和地区。1992年，中铅公司IPO，给自己取了个霸气的名字“第一铅笔”，同时发行A股和B股，募集资金1.2亿元。

1998年底，当时经营尚可的中铅公司“出人意料”的耗资6840万元并购老凤祥50.44%股权，在笔业之外开始了珠宝生意。2007年第一铅笔改名为中国铅笔。可以看出直到这一时期，铅笔依然占主导地位。

然而市场唯一不变的特征就是变化。2008年，中国铅笔行业经历成本上涨、出口退税率下调、毛利率下滑等多重考验。隔年，中国铅笔通过定增的方式再度增持老凤祥27.57%的股权。由此，主营笔类文化用品的上市公司退居二线，转型为黄金珠宝首饰类上市公司。

2009年，中国铅笔正式更名老凤祥。

别看现在老凤祥主做黄金珠宝，其实笔类业务还没丢。2019年还贡献了3.07亿元的营收，只是占比就只有0.62%了。

太极系变身太阳能

如果说老凤祥的更名史，还保留了第一铅笔与黄金珠宝老字号的双重身影，那么桐君阁的更名则彻底退出资本市场的舞台。

桐君阁的前身重庆中药材公司始建于1955年，最早的历史可以追溯到清光绪年间。1996年2月重庆中药挂牌深交所，1998年，太极集团与重庆中药资产重组，桐君阁药厂加盟太极集团。

8月，000591的证券简称由重庆中药变更为桐君阁。

与太极集团强强联合的桐君阁，成为西部最大的医药商业企业，基本上控制了川、渝两地医药商业流通市场，连续八年位居全国医药商业前十强。

然而，并购后的桐君阁在规模扩大的同时，也暴露出诸多问题。毛利率从合并时的20.7%(1998年)下降至不足10%(2003年至2010年)；净利润率由7%(1998年)最低下滑至0.07%(2011年)。桐君阁与太极集团同时陷入了规模大却盈利不增的尴尬局面。

2015年，桐君阁开始重组谋划，通过资产置换、发行股份购买资产、股份转让、募集配套资金等方式，2016年3月完成了与中节能太阳能科技有限公司的重组。

由此，桐君阁正式更名太阳能，由一家医药老字号转为太阳能光伏发电企业，离开资本市场。

500年老药店的新生机

与老凤祥和桐君阁相比，广誉远的更名故事少了些无奈，多了些励志。

广誉远，老字号中药企业，始创于明嘉靖二十年，距今将近500年历史。2003年，东盛科技收购广誉远95%的股份，实现控股。

东盛科技什么来头？曾位列医药类上市公司第1位的医药企业，白加黑、盖天力等都是它家生产的。1999年底，东盛科技以6000万元收购青海上市公司同仁铝业，完成借壳上市。次年，同仁铝业更名为东盛科技。

上市后的东盛科技曾在五年内大手笔收购江苏启东盖天力、青海制药、丽珠集团、湖北潜江制药等企业，市值最高时达100亿元。然而高速发展之后，东盛科技先后出现了资金占用、高额互保等问题，一度负债高达48亿元，经历8年“还债”之路，东盛科技2012年成功偿还所有债务。

陪着东盛科技一起经历高潮和低谷的广誉远，2013年迎来转折点。上市公司简称更名为广誉远，开始聚焦“精品国药”的产品线，同时启动“百家千店”工程，开启门店扩张。七年间，广誉远的净利润从亏损1956.4万元，增长至2019年的1.3亿元。毛利率也从2013年的59%上升至77.8%。

老字号招牌的挣扎与坚守

每一个公司，创始人在赋予姓名时都放入了期许。能传承百年，很多都已成为某一类产品的代名词，甚至是形容词。

在资本市场里，从证券名称的变化，能看出老字号的挣扎求生，曾经收入规模超过茅台的四川白酒品牌沱牌舍得，在经历了大股东诉讼纠纷、产品系列侧重规划等事情后，公司简称从沱牌股份、沱牌曲酒、沱牌舍得逐步更名，最终2018年去“沱牌”更名舍得酒业。

从医药上市公司变为酒类企业的水井坊，1996年上市时叫四川制药，后来配股置入全兴酒厂，有两百年历史的全兴大曲成为了其当年的名字“全兴股份”，2000年全兴推出主打高端产品线水井坊品牌，不成想水井坊的销量逐年走高远超过全兴大曲，2006年全兴股份更名水井坊。颇为唏嘘的是，全兴大曲由于业绩不如水井坊，曾经“一母同胞”的“哥哥”，在新东家入主之后，全兴大曲被完全剥离出水井坊。

白酒里老字号企业多，江湖查无此人的有，但一直坚守品牌的也不少，比如股价维持两市第一的贵州茅台、各自地方龙头的洋河股份、五粮液、山西汾酒、青青稞酒、张裕A等。同样在医药领域一直保持的老字号企业，包括九芝堂、片仔癀、马应龙，中药饮片寿仙谷、佛慈制药等。

有业内人士认为，老字号之所以在历史上能够有一定地位，也经过不断创新和探索，但是很多老字号并不适应当下的新环境和新消费需求，紧跟信息化浪潮，贴近年轻消费者才能不成为前浪。

老字号的名字，不仅是品牌，更承载了一个时代的回忆。