试点鄂尔多斯：“混改”后的奇瑞如何继续求变？

“瑞虎3系列自2005年第一代推出到今天，已经超过了110万台的保有量，本次瑞虎3x PLUS的下线，是奇瑞瑞虎系列产品的一次重要升级，也是奇瑞鄂尔多斯基地产品线的一次重要升级。”近日，奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃在瑞虎3x PLUS的下线仪式上表示。

据介绍，定位为A0级SUV，主打5万元级小型suv市场的瑞虎3x PLUS将于8月底正式上市。

自去年“混改”落地后，奇瑞系列改革的步伐再次加快。在新品推出的节奏上，相比去年仅有四款新车发布，今年1-7月奇瑞已推出了全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎8、艾瑞泽5运动版、全新一代瑞虎5x和瑞虎3x PLUS五款新产品。

“奇瑞公司去年年底实行股改之后，整个公司的管理方式、经营模式也在不断创新。我们把奇瑞公司最强的团队搭建成鄂尔多斯基地的团队，把鄂尔多斯基地变成独立的经营经济体与团队进行绑定，就是希望鄂尔多斯为奇瑞公司整体的变革闯出一条路。”尹同跃表示。

回暖背后

奇瑞汽车最新发布的销量快报显示，集团7月份销售汽车55922辆，同比增长14.2%，自3月份以来已经连续五个月保持环比正增长。

在国内市场，奇瑞汽车7月销量同比增长17.9%，旗下合资品牌奇瑞捷豹路虎、凯翼汽车分别同比增长47.8%和46.8%；借助明星车型小蚂蚁的热销，新能源车销量也同比增长20%。

国外市场，奇瑞汽车7月份出口车辆为9032辆，同比增长39.7%；1到7月累计出口量达到了5.3万辆，同比增长41.3%。其中，巴西、俄罗斯等市场的实销数据甚至创下近5年来的新高。

作为最早提出走出国门的中国汽车品牌之一，截至目前，奇瑞汽车出口已突破160万辆。2019年，奇瑞出口汽车9.6万辆，在全国车企出口量中排名第二，仅次于上汽。

对于即将上市的瑞虎3x PLUS，尹同跃寄予厚望， “瑞虎3x PLUS是奇瑞公司的主力产品，我们(出口量)现在是排在第二位，必须通过这款车冲击第一位。”他表示。

尽管从目前的销量态势上来看，奇瑞汽车一片向好，但对比全年销量目标，奇瑞汽车下半年依然是压力重重。

今年5月，尹同跃在接受媒体采访时表示，集团年度销量目标已从年初的100万辆调低为90万辆。然而，上半年的销量数据显示，1-6月奇瑞集团累计新车销量为23.52万辆，比去年同期的32.5万辆减少近9万辆，仅完成全年目标的26.1%。

由于疫情冲击，今年上半年销量目标完成率超过一半的国内主流车企几乎没有，即使将全年销量目标调低10万辆后，奇瑞汽车的年度目标完成率依然垫底，处于行业较低水平。

而此前三年的销量数据显示，2017、2018和2019年奇瑞的年销量分别为68万、75.3万和74.5万辆，已经连续三年未完成年度销量目标。

变革求存

从外部因素来看，奇瑞汽车受到了车市整体下滑的影响。从内部来看，奇瑞汽车仍处于转型阶段，且转型并非一帆风顺。

2013年，奇瑞正式发布“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略，回归一个品牌。去年年底，奇瑞“混改”落地，高管团队完成了“大换血”。在此期间，奇瑞将观致品牌以65亿元的价格出卖给了宝能，凯翼品牌卖给了五粮液。

目前，奇瑞集团旗下还剩下三个最大的子品牌星途、奇瑞、捷途，分别负责高中低端市场。然而这三个子品牌并未为奇瑞赢得差异化优势，反而相互竞争，分流严重。

以品牌高端化为例，去年1月份星途推出首款型SUV车型星途TX，被视为奇瑞再一次发力高端市场的开山之作。不过，与长城、吉利等自主车企推出的高端品牌车型相比，星途旗下车型销量表现颇为平淡。

一方面，星途要面对合资品牌价格下探的挤压及自主品牌之间的激烈竞争。另一方面，产品内部竞争的问题在星途品牌中同样存在。如定位为中型SUV的星途TX和紧凑型SUV的星途LX搭载同样的动力总成，只是车身尺寸略有不同，售价区间也几乎重叠。

因此，对于奇瑞来说，变革在持续进行，行之有效的变革方式依然在摸索之中。鄂尔多斯基地之所以被寄希望于为奇瑞的整体变革闯出一条新路，也在于其有着自身优势。

该基地于2009年成立，已具备20万台整车和配套35万台发动机、15万台变速箱的年综合生产能力，集冲压、焊装、涂装、总装以及配套核心零部件研发和生产于一体，是奇瑞所有基地中链条最完整的基地。

同时，该基地还是奇瑞发展新能源技术的代表性基地之一。尹同跃提到，在奇瑞集团未来的五年规划中，将把鄂尔多斯基地作为新能源、氢能源等一系列新技术方面的重点基地来培育。

把鄂尔多斯基地作为试点，只是奇瑞求变的一个缩影。“目前奇瑞公司整体都在变革之中”，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权在接受21世纪经济报道记者采访时称，在营销体系变革上，奇瑞汽车正从业务、机制、意识三个方面全力推进。

他坦言，疫情期间打开了奇瑞汽车营销的新局面。一方面，特定时期千人千面的做法，提升了奇瑞汽车整合各种平台的能力；另一方面，经销商开始网络直播卖车，提升了经销商的营销能力。

“疫情逼着我们和经销商提升利用私域流量的营销能力，如果每个4S店都做成网红店的话，流量也非常可观。” 贾亚权说。