国际观察 “1元门票”告别门票经济？

今年暑期，对于有出游计划的人来说，这一消息无疑是“喜大普奔”的——多地宣布降低景区门票价格以至实施“1元门票”。例如，陕西西安免费开放大唐芙蓉园、楼观台生态文化旅游度假区等景区；山东泰山、三孔、天下第一泉等81家国有景区大幅降低门票价格，泰山景区(包含岱庙景区)进山普通门票非法定节假日执行优惠价格57元，相当于定价的五折；江苏苏州则推出了“一元游园林”活动。

公众对旅游景区降低门票价格的呼声已久，近年来，在旅游主管部门的推动下，一些景区也摆出了降门票的姿态。但如此实在地降低门票价格，与疫情对旅游业的打击不无关系。在这个特殊时期，景区急需聚拢人气、恢复信心。根据相关预测，门票降价的效果立竿见影，例如苏州园林景区预计能吸引400万游客，按照2.5倍的倍增效应，能为苏州带来1000万的游客量。

不管出于什么原因，景区主动降低票价，都受到广大游客欢迎。不过，很多人还关心，这波降价潮能否常态化，成为旅游景区告别“门票经济”发展模式的开始。

单纯就数字而言，哪怕门票定价很高，在人们出游总开支中所占的比例也不是最高的。尤其是跨省长线游，交通、住宿在旅游开支中所占的比例往往要高于门票。但是，门票定价对人们的心理影响却很大。很多游客到了一家景区门口，都会在心里掂量一下，是否值得买门票进去看看。

游客的这种心态由很多原因造成。比如，交通、住宿等出游的主要开销项目形成了市场化的调节机制，游客不会对基于充分市场竞争的定价产生过多异议；另外，一些景区的旅游价值和服务水平不匹配门票价格，简单来说就是“货不对版”。说到底，因为景区和景点具有唯一性，而且带有垄断经营的性质，才让游客对高门票价格产生抵触和反感。

因此，尽管降低门票价格未必会显著降低游客出行的整体费用，但对游客出行决策的影响却十分巨大。一个经典的案例是，杭州西湖景区取消门票以后，旅游收入不减反增，当地餐饮、民宿等围绕旅游的行业都取得长足发展。

通过降低门票价格、告别“门票经济”，来做大旅游产业的整体产值，这个道理旅游景区不会不明白。但是，为什么喊了这么多年，降门票的呼吁依然应者寥寥？有的景区在政府压力之下降低门票价格，却设置了让人不得不乘坐的游览车等项目，变着法子沿袭“门票经济”的套路。

答案就是尽管告别“门票经济”有利于地方旅游整体发展，但对于很多景区来说，它并没有从降票价中获得直接收益。一些国有景区以门票收入为考核标准，而有民营资本参与的景区，更是把门票收入当成主要利润来源。如果景区不能通过降票价获益，他们就没有任何降票价的动力。

当前，很多游客的旅游心态，已从到景区“打卡”转化为期待深度体验游、休闲游。景区应当顺应旅游消费者的心态变化，提供差异化的服务。比如，利用景区得天独厚的区位优势，开设设计感强、服务周到的民宿或精品酒店，提高景区内餐饮的品质，让游客以相对平价的消费享用地道风味美食。以往，一些景区在服务上总有向游客“宰一笔”的心态，但游客也不是傻子，结果就是将诸多消费者拱手相让于景区外的经营者。

国内一些景区成功转型的案例充分说明，告别“门票经济”，其经营必然要走上多元发展之路。景区不再是设起关卡收门票，而是提供各项旅游体验的综合体。门票收入占景区经营收入的比例降低了，景区降票价才有动力，游客也有更大意愿深入探索景区，而不是蜻蜓点水，看到各类不规范的消费项目后落荒而逃。

此外，对于国有景区来说，也要肩负更大的社会责任，从有利于地方旅游事业整体发展的高度思考问题。地方政府对国有景区的考核，不能止于门票收入的高低，而要看景区产生的整体社会效益，有没有“让利于民”，使景区周边的其他经营主体受惠。

“门票经济”的问题不是一两天形成的，一些景区多年实施高票价，有其思维的惯性。疫情对旅游业造成了冲击，也让景区走出了舒适区。希望这些门票降价的景区深入总结经验，积极转变发展模式，让低门票成为常态，为公众提供更优质的旅游服务。