线下购物体验PK线上配送到家：生鲜电商的路要咋走？

“新用户或者一个月内未下单的老用户，现在只要订单满29元，就可以在这四类商品中任选一样免费送您。”

“只要您是新用户，现在下单满39元，就可以立即送您一盒鲜鸡蛋或一瓶生抽。”

生鲜电商平台的业务人员拿着公司的一张宣传页，在下班时人流密集的小区门口，为来来往往的人们介绍着自己平台的优惠活动，试图以“免费蛋糕”为引，在做到老用户留存的基础上，撬动另一批新的用户群体。

“我在这一天基本能拉到15个人左右。”北京市丰台区某小区的门口，某生鲜电商平台业务员王伟(化名)正在耐心地跟一名女士介绍优惠券的领取流程，以及推荐该生鲜平台上比较优质的秒杀产品。

“虽然新用户需要下载APP，过程比较繁琐，但还是有很多用户愿意听我们细致地讲解。”王伟告诉《证券日报》记者，“一方面，现在的活动确实比较合适，有很多1元秒杀的产品，还能够通过扫我们业务员优惠码，给用户发放一些商品的免费优惠券；另一方面，我自己也经常在我们平台上订购，确实有不少价格优惠却品质较高的商品，比在超市或菜店购买合适多了，我也会向用户力推平台上的这些商品。”

“品类全、品质优、到家服务，这些都是生鲜电商的优势。”每日优鲜方面对《证券日报》记者举例称，“像每日优鲜，我们1小时达的SKU(标准生产单位)在3000-3500，但线下的社区肯定承载不了这么多种。另外，我们80%的商品都是产地直采，蔬菜类商品的周转时间为1.5天，再加上最快30分钟就能送到用户手里，这使得我们的用户规模是一直往上走的。”

“先挑后买”占优势

晚上睡觉前定好第二天6:57的闹钟，闹铃一响就急急忙忙打开生鲜电商平台，花2分钟挑选菜品，7:00一到就立即下单付款，然后等着骑手把所需要的菜品送到小区门口。

“抢菜”流程一气呵成，已经成为田先生疫情期间的固定动作，可自从疫情好转后，田先生已经记不得上一次在平台上买菜的具体时间了。

“我家附近有两个社区类的菜店，买菜还是很方便的。”田先生对《证券日报》记者表示，“其中一家菜店是有自己的蔬菜基地，每天早上从基地进来新鲜的水果蔬菜，价格也非常便宜，现在下班都会路过这家菜店，就顺道直接挑选自己想要购买的商品了。”

“生鲜部分在实体销售的体验要比电商更好，而且价格上也有优势。”香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示，“生鲜在实体店进行销售时，消费者可以先挑选后购买，对生鲜商品有直接的体验。但在电商平台购买却只能从图片来判断实物，对于生鲜这样难以退换的商品来说，电商具有天生的短板。”

没有办法直接挑选高品质的生鲜商品，是田先生选择放弃线上下单的重要原因。“比如说我之前在平台购买的水果，虽然足秤，但是很多都没有熟透，个头也比较小，相同价格之下，我更愿意在菜店自己选购优质的商品。”

“除非能够提供更精准更直接的消费体验，否则很难赢过实体销售。”沈萌如是说。

线上和线下生鲜市场的关系，在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林看来，是此消彼长。

“我们能够看到，社区的一些连锁菜店做的还是不错，比如说承诺不卖隔夜商品等，在很多方面都具有优势。”盘和林坦言，“此外，中国消费者的消费习惯还是线下居多，这就需要生鲜电商做出一些有核心竞争力的措施出来。”

线上线下融合是趋势

常态化疫情防控之下，食品安全成为消费者关注的首要问题，尤其是生鲜商品。

“毕竟是吃进嘴里的东西，所以生鲜商品的选择依据排序一直都是品质高于价格。”沈萌说道，“但疫情过后，消费者对价格的敏感度也随着收入减少的而有所提高，在同等品质下，实体销售的价格优势就显示出来了。”

在面对线上和线下的同步竞争，生鲜电商平台如何“修炼内功”并做好到家服务？

“首先，要做好基础的冷链物流，尤其是在一些发达地区，冷链物流做好了才能够保障商品的新鲜度；其次，就是要做好到家服务，注重消费体验。疫情确实也培育了线上一部分的消费习惯，如果能够守住并步步为营，还是可以继续推进的；最后，就是不能一味的低端打‘价格战’，需要生鲜电商推出类似有机蔬菜、有机食品等高品质的商品，这跟线下菜店是避开竞争的，而且利润附加值也不错。”盘和林分析称。

艾瑞咨询的一份研究报告指出，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

由此可见，生鲜电商的市场规模在稳步增长。沈萌认为，只有线上线下结合，发挥电商与实体销售各自的优势，才能贴近消费需求。

他分析称，“生鲜电商减少经销环节，但是巨大的基础设施与物流成本降低了中间环节成本弱化的优势，所以电商还应该加大与线下的整合力度，形成协同发展的模式，从整体上突出竞争性。”

值得一提是，生鲜电商平台每日优鲜于近日获得了4.95亿美元的融资，已经实现盈利性增长。“未来我们将在两方面持续发力，一个是投入产地直采供应链，另一个是智慧连锁。”每日优鲜向记者透露称。