隐私新规落地在即 买量者遭“当头一棒”

公开信息显示，在即将到来的iOS 14.5版本中，苹果公司将更新其隐私政策，要求开发者在获取用户设备的IDFA(广告标识符)时必需取得用户的许可。在业内人士看来，苹果隐私新规落地在即，广告行业已是山雨欲来风满楼，买量江湖“当头一棒”已是必然。

精准投放通道“被截”

4月5日，苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5、iPa-dOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA(dentifierForlden-tifier，广告标识符)的新政策。在发布这些系统更新之后，苹果手机上的APP及运营商要想访问用户手机上的IDFA时，就会先弹出提醒窗口，让用户自己选择是否允许跟踪自己的信息和数据。

比如，某美妆品牌在某APP上投放了广告，在IDFA新规之前，这个APP会采集到用户的IDFA码，如果用户在这个APP上打开了这个美妆品牌的广告，那么这个美妆品牌也能看见用户的IDFA码，双方就有了广告效果衡量的标准。而未来用户在安装APP时如选择“不允许应用程序跟踪”的选项，则广告平台等向用户推荐精准广告的通道将被截断，成了“睁眼瞎”。

其实早在去年6月苹果全球开发者大会上，苹果就提到了隐私新政，后来经过延期调整最终定在了今年“初春落地”。随着4月1日iOS14.5 Beta6发布后，加上此次发布的消息，似乎都在提醒开发者正式实施隐私新政的日子越来越近。

上海证券最新研报指出，根据Appsflyer等第三方数据，在用户可以自主选择时，只有约30%的用户会继续允许App获取IDFA。一旦停用IDFA，可能会对广告投放的精准性带来很大的影响，从而导致安装成本上行。

获客成本悄然上涨三成

事实上，苹果隐私新规尚未落地，主流iOS广告渠道获客成本已涨30%。3月25日，AppsFlyer发布的最新报告指出，2020年下半年，该新规的影响已经出现——非自然安装中iOS份额下降20%，相比之下Android端的非自然安装同比增长6%。与此同时，同期iOS获客成本上涨30%，Android端仅上涨10%。

记者接触的圈内人士透露，“在互联网广告流量增长放缓的情况下，买量成本能够如此激增，只能说明广告主都在突击花钱。”

众所周知，游戏行业向来是投放效果广告的主力军之一。上海证券也表示，在IDFA新政实施初期，广告精准性的下滑或导致部分重度游戏的获客难度增加，买量的投资回报率下降。由于目前IDFA新政对买量成本的具体影响程度尚无法准确评估，部分游戏公司可能会暂时采取观望态度，缩减广告投放预算以作应对。

除了广告主，互联网广告平台也在“跳脚”。反应最激烈的要数Facebook，公司首席财务官曾在财报电话会议上表示，苹果即将发布的iOS 14隐私保护功能，可能导致其相关广告业务萎缩五成以上。

很难通过贩卖隐私营销

记者注意到，近期对苹果隐私新规的担忧已经袭向不少上市公司。三七互娱对此回应，游戏行业是一个内容行业，公司在发行策略上，通过高质量产品内容和精细化流量运营，达成产品投放和效果转化的“品效合一”。吉宏股份则表示，公司广告投放平台主要依靠自身用户数据进行，新规实施不会对公司的电商业务产生较大影响。

据了解，考虑到中国数据较为开放，主流的腾讯、头条系、快手、百度等广告投放平台，体系内无需IDFA就能完成用户画像。加上这些平台广告多数还是以信息流为主，受此影响较小。但是类似游戏等在海外市场有业务买量投放需求的中国出海企业，或受到波及，发行投放成本必然会拉高。

不过，在隐私呼声越来越高的当下，绝大部分的用户都不会将个人信息“拱手让人”，所有依赖类似路径的投放营销都会受到前所未有的全新挑战。苹果走出第一步后，据了解，国内的安卓手机厂商也将逐步向苹果的做法看齐。