如何以趣味、社群来撬动健康消费？

在后疫情时代，中国市场消费市场将会发生怎样的变化？企业如何发掘未来商机、把握创新脉搏？全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特日前发布了《2021消费者趋势报告》，报告中指出，健康消费升级将会融入各行各业，在新科技的推动下，消费者消费将往更周全、更科学、更智慧的方向发展。该份报告也让消费者、品牌从中可以规划实现自己的战略愿景。

在《2021全球消费者趋势报告》中，英敏特数据显示，中国消费者对身心正能量需求提升。中国消费回顾2020年对于自己最大的变化体现为，“对未来的就业形式有担心，但愿意花更多的时间去提升自己”，“情绪更加稳定了，不会轻易慌张”，“心态更好了”。

在后疫情时期，中国消费者在家工作、学习、锻炼和娱乐，家的功能多样化了起来。英敏特疫情追踪数据显示，2021年2月，家居商品消费支出人数占比(38%)高于所有类目平均值(25%)。同时，89%的中国消费者使用可穿戴设备让自己更便捷地通过数据了解自己的身体状况，同时56%的智能手表/手环购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况(如定位、睡眠等)。82%的中国消费者愿意向可穿戴设备分享个人数据来得到更好的服务。

让健康消费更有趣

后疫情时代，大家对健康空前关注，如大家对洗手相当重视，但洗多久才能有效杀菌？有一款韩国的变色吸收泡沫，可以用直观办法解决这个问题。

当消费者开始培养健康习惯的时候，如何通过轻松、有趣又充满期待感方式帮助他们养成和巩固习惯，而不是让它成为负担。

健康习惯还包括饮食习惯，随着中国消费者越来越重视健康饮食，他们开始进一步依靠更加有趣、个性化、便利化饮食解决方案，来实现管理健康的目标。中国消费者有64%受访者表示他们疫情之后最关注是自己和家人的健康情况。这里健康情况不仅仅是指身体健康，同时还有情感和身心健康。消费者关注的范围，从情绪是否稳定，到整个情感和心理状态是否良好。他们开始寻求一些可以帮助他们来减压、放松、调整情绪、提高睡眠质量的产品。这些需求不仅仅推动功能性食品饮料发展，在其他领域也带来一些机遇，比如理疗音乐，中国消费者乐于运用这种新的科技帮助他们追寻健康新定义。

维他奶中国区品牌战略研究总监陈秋龙先生表示：

后疫情时期的消费者对于健康的需求大幅度提升，在大健康的趋势下，健康绿色消费观念不断深入， 例如植物基市场的增长潜力不言而喻，同时，中国年轻一代已经逐渐成为消费主力，相信中国的消费者会更加关注可持续、健康的食品与饮品。

万博宣伟中国区总裁李蕾女士表示：

市场瞬息万变，对于公共传播行业而言，助力品牌更全面、更深入、更精准地进行全方位传播营销始终是我们的使命。在后疫情时代，我们看到健康行业和智能产业的崛起，也发现消费者更会关注能为他们带来价值的产品及服务，但相信创新将永远成为各个行业发展的驱动力，无论产业在线上还是线下。

以科技进行驱动

如何通过科技力量来驱动全新的消费？健康科技产品在近几年受到消费者欢迎，有72%中国受访者同意共享他们的数据和健康信息，这样可以让健康科技产品，帮助他们提供一个更好个性化服务。雀巢与小米合作推出健康管家品牌，基于小米设备为整个家庭健康数据做一个管理，通过科技为消费者提供一个更便捷、无缝衔接神秘的生活健康模式。

技术开始渗透到我们的生活当中的方方面面，不能忽视对技术掌握程度较低的人群关怀，比如老年消费者，之前滴滴针对老年消费者推出老人打车小程序，包括一键叫车、电话叫车服务，致力于为老年人叫车带来无障碍叫车体验。随着中国社会结构开始逐步的迈向老龄化，中老年消费者怎么去更好把握他们的需求，怎么使得他们更好的融入这个科技日新月异的社会环境下，这是值得品牌进行一些思考和考量。

英敏特科技零售媒体品类总监益振嵘先生表示：

无论是身体还是心灵，科技正持续不断地改造着消费者对于自身的认知，并将通过多样化的途径使其获得更有品质的现代生活。同时，随着数据成为驱动科技应用的一种关键手段，万物互联趋势势不可挡，消费者也期待品牌合理地利用这些数据并提供更优质的产品与服务体验。

社群构建归属感

疫情期间放大了大家对于疏离感的体会，更多追求归属感，越来越多消费者基于共同兴趣爱好和背景，组建一些私人社群，这些私人社群可以给他们带来归属感。同时他们期待品牌可以为他们提供一个汇聚平台，让他们可以更好沟通交流。同时这个对于品牌来说也是很好的机遇，可以让消费者对于品牌本身产生归属感，建立更多的情感纽带。

最近几年越来越多年轻消费者开始结合本土文化特征或者是国潮元素一些产品。前一段时间河南春晚这个“唐宫夜宴”就推出相关文创产品，还有食品、美妆、各行各业产品开发和营销过程当中也看到越来越广泛国潮元素或者是结合本土文化特征的运用。对于品牌来说，要考虑如何结合本土文化特征，来唤醒消费者身份认同。

现今，有70%中国受访者认为传统文化是他们身份认同中非常重要一部分，说明是因为本土文化自信的崛起，大家开始以传统文化感到自豪，认为传统文化是身份认同当中不可缺少的一环，促进国潮的风靡。

英敏特生活方式及汽车品类总监王慧蓉女士表示：

国潮现象、社群文化的热潮也再次证明了中国消费者的信心与自身对于价值认同的需求，消费者通过疫情这个大事件，在很多方面的观念产生了巨大改变，也重新塑造了消费者的精神追求，激发出内心的文化自信。品牌可以坚持其核心价值，对品质坚守，同时传递出潮流理念，吸引受众，增加知名度。

家居呼唤全新的场景

随着居家时长增加，大家发现家不仅仅是用来休息的场所，它可以学习、工作、娱乐、消费、健身等等多功能在一起，消费者对家居新场景有更高的期待，他们希望可以由更好舒适度以及更丰富功能性。

从宏观这个环境维度上来看，我国去年已经明确了在2060年达到“碳中和”目标，中国消费者环保意识也在日益增强，他们也开始增加对于品牌绿色足迹，以及可持续性发展一个考量。61%中国受访者表示他们对于支持环境可持续性品牌有着更高的好感，所以再循环再利用成为中国消费品行业的热词，如从今年1月1日开始，全国范围餐饮行业开始实施不可降解一次性塑料吸管禁令，很多品牌在努力推动环保大方向过程当中，也是需要兼顾消费者重视的实用性和便利性，做一些适当取舍与衡量。

英敏特大健康及休闲旅游品类总监顾菁女士表示：

在后疫情时代，中国消费者们对于拥有健康和平衡的生活态度已经达成共识，同时，‘家’的概念不仅限于每一个屋檐下，它也正拓展到社区、城市和国家，人与自然的和谐共生理念加强了消费者对于自己身处环境的关注度。

数字体验空间高涨

基于中国本来就有着非常强大数字化生态基础，新冠疫情是加速数字化过程，有越来越多消费者利用数字体验来满足自己生活各方面的需求，比如有63%中国受访者同意，在家里通过短视频平台娱乐活动，云健身、云音乐节、云蹦迪可以取代部分线下活动。我们品牌也从怎么增加线上品牌吸引力也做了一些尝试。

天猫去年618购物节就和浸入式戏剧不眠之夜进行合作，以浸入式戏剧方式来进行直播和新产品发布。这种沟通方式是可以充分激发起观众或者是消费者参与感和趣味性。疫情期间有不少在过去并没有太多数字习惯的消费者开始享受到数字体验，开始加速拥抱数字化，比如有很多老年消费者他们是从新冠疫情爆发之后，学会了用买电商平台购买菜和日用品。

联合利华对外孵化器-大数据洞察负责人许昭川女士表示：

联合利华对外孵化器的大数据一直密切关注市场与消费者的双向分析，基于所有数字化工具以及专业分析与服务，对研发、渠道、营销等提出多维度的创新想法与建议，全方位数字驱动支持孵化品牌的成长。

天猫国际品牌市场总经理陈赐靓先生表示

全球疫情下出境游熔断，进口消费加速线上化。疫后进口消费场景的变化、新需求的涌现，也带动相关进口品类崛起，例如健康、宅家相关品类迎来爆发。事实上，过去一年疫情没有阻止海外品牌入华的脚步，率先从疫情中恢复的中国市场，成为它们积极寻求新增长的主阵地。天猫国际将继续通过进口新趋势打造、内容生态升级、全球正品溯源等举措，持续孵化进口新品类、引入新品牌、首发新商品，更好地让中国消费者更便利的买遍全球，获得更高的品质生活。