J.D. Power洞察：汽车先进科技的场景化应用

时间：2021-03-12 10:49:32来源：美通社

十多年前，有一项新科技的前景价值得到了世界一流电视厂商的一致认可，那就是PIP技术(画中画)。PIP，简而言之就是能够在电视画面中含括一个小窗显示另一个画面，以此实现在同一时间收看两个不同的电视节目的一项技术。十多年过去了，在如今蓬勃发展的智能电视领域，这项技术几乎彻底销声匿迹，没有消费者愿意在电视上为它买单。

可在移动智能终端领域，PIP却迎来了新生。在最新的苹果iOS 14操作系统中，用户可以在使用其他应用程序时播放视频或进行视频通话。PIP已成为智能手机和智能平板领域中最有竞争力的产品卖点之一。

为什么同一个技术在不同的地方会产生截然不同的价值？归根到底在于企业做产品的时候是否以用户为核心，是否预先考量了用户使用这项技术的场景。以PIP为例，在日常生活中，用户需要在电视上同时收看橄榄球赛和足球赛的概率微乎其微。但在视频电话时有其他任务需要及时处理的场景却经常会发生。所以在移动智能终端领域，PIP这项技术逐渐变成了非常重要的应用。

为什么车机不能照搬手机应用？

世界经济到目前为止经历了四个不同阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。体验经济和其他经济的区别之处就在于数字化创新所带来的场景化思路，让用户愿意在实际场景中消费。

很多车企在产品开发的时候都会想，是不是可以直接把手机应用搬到车机上？是不是把互联网内容装在车上，用户的体验就会更好？这样的思考逻辑是以功能为对标，想着把手机功能照搬进车机用户就会喜欢，就会买单。在体验经济下，以功能对标未必行得通，因为场景不一样。互联网追求的是让用户沉浸在使用空间里，而汽车的基础属性是交通工具，开车的目的是迅速从A点到B点。大部分用户在到达目的地以后，不会在车上停留超过20分钟。在效率优先的诉求下，不要妄想有一个场景让能用户停留在车内使用车机产品。

在场景思维下优化用户体验，首先要深入洞察消费者的用车行为，包括消费者为什么不愿意尝试一项功能？为什么愿意尝试另一项功能？在不同的场景触点下消费者究竟有什么样的问题和需求……这些都是至关重要的第一手资料。

科技配置装配率和使用体验的中美差异

每年的J.D。 Power汽车科技配置体验研究 (TXI) 都会针对上市车辆中的原装高科技配置，以及那些装配率不太高但是用户呼声很高的配置需求进行收集和统计。用户的反馈是衡量汽车科技创新成效的一把尺子，能告诉车企他们喜欢哪些配置，不喜欢哪些配置，这些反馈给汽车品牌未来的产品研发提供了一个很重要的尺度——什么样的投入是最有效的，回报率是最高的。

从用户反馈角度看，整个中国市场中，豪华品牌的智能网联先进配置的渗透率相对较高，其中自动驾驶功能相关配置的装配率更是遥遥领先。同时，新能源汽车比传统主流品牌燃油车的配置更丰富。

中国市场智能网联先进配置的渗透率，来源：J.D。 Power(君迪)

除此之外，对于许多跨国汽车品牌来说，地域差异也是影响先进配置装配率的重要因素。因为智能网联跟用户的交互相关性非常强，而这个“强”与不同国家的文化和习惯更是息息相关。例如，倒车横向预警在北美汽车市场的渗透率非常高，但在中国消费者几乎没有这个需求，原因就在于开车习惯的不同。中国人开车习惯倒车入库，而美国消费者却习惯于正面开进车位，出来时车尾先出，这种场景下，消费者对倒车横向预警配置的需求自然就变高。

中国用户在多数前沿科技配置的使用频率上高于美国用户。比较显著的包括：“远程停车”、“数字钥匙”、“车联虚拟助手”、“驾驶员监控”和“倒车紧急制动”。

中美市场存在比较大的科技配置体验差异和本地化使用场景有关，来源：J.D。 Power(君迪)

用户之声带给车企的启示

TXI的研究与发现对车企的高科技配置投入有以下三点启示：

1、先进技术配置有用的前提是需要先学会使用

想让用户使用新配置，前提是教会用户使用。现实情况中，企业高层的战略往往到4S店就已经降级了，经销商不知道怎么介绍智能网联。前期研发投入的先进技术配置如果因为在产品销售阶段缺乏对用户的演示和培训就无法发挥出价值。

先进技术配置有用的前提是需要先学会使用，来源：J.D。 Power(君迪)

考虑到这些科技配置的复杂性和对安全的影响，厂商需要意识到在这方面培训经销商的重要性，并在用户沟通和市场培育方面有更多投入。目前厂商能有所作为的领域还没有充分发挥作用，如：网站、使用起来更加友好的说明书和APP，甚至第三方也是厂商可以很好利用的高效渠道。

经销商销售时/交车时的服务是用户学习这些科技配置的最佳时机。但并非所有技术都对用户同等重要，而且经销商需要兼顾服务效率(销售满意度)，主动获悉用户的兴趣点，然后定制化地进行演示和解释是更有效的策略。

2、产品功能在设计层面加强用户考量

用户经常会反馈说某些配置在实际使用场景中完全用不着。很多时候其实并不是真的用不着，而是因为产品功能设计让用户无法使用。举个例子，大部分豪华车用户都反映开门警示系统没有什么用处。当我们走到车内以用户视角体验的时候却发现，并不是用户不需要这项功能，而是产品设计出了问题，车门把手旁边的提示灯只会在用户开车门的时候亮起，这样的设计很难被用户在日常使用中注意到。

此外，实用性也是需要解决的问题，即这项配置/功能是否有能落地的高频使用场景。消费者不使用一些科技配置的主要原因就是“完全用不着”，表示很多科技配置目前在消费者心中只是噱头，在实际落地的现实场景中不能解决用户的真正痛点。

如果无法深入洞察用户用车的实际场景需求，一些先进科技配置只能解决表面上的伪需求而导致用户的使用率不高。