半年亏损超6亿 新东方在线难逃跑马圈地模式

“资本是背后的重要推手，一旦停止输血，会一片哀鸿。”新东方集团董事长俞敏洪曾对外表示，目前在线教育还不是一个可以跑通的商业模式。

作为新东方集团旗下的在线教育平台，新东方在线也在接受母公司的“输血”。2020年12月24日，新东方在线宣布，新东方集团及俞敏洪以2.3亿美元认购的5943.2万股公司股份已正式交割完成。

接受母公司输血的背后是新东方在线面临的大幅度亏损。近日，新东方在线发布盈利预警公告称，截至2020年11月末的前六个月内(2020年6月1日至2020年11月30日)预计亏损6亿元~7亿元，主要原因是人员成本和研发等方面支出的增加。

一方面不断加大K12业务上的投入，另一方面调整大学教育业务和学前教育业务的产品线，新东方在线的市场打法逐渐清晰起来。

多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，当前头部在线教育企业纷纷开启新一轮跑马圈地，抢夺市场，迫使新东方在线一改往日稳健的市场打法，加入到市场营销战之中。与此同时，新东方在线大学教育业务增速放缓，K12业务则在快速增长，也需要一个新的业务增长点，提振资本市场对其的信心。

再度亏损

在宣布新东方集团及俞敏洪认购股份完成交割的同一天，新东方在线发布了盈利预警公告。根据公告，在截至2020年11月30日的前六个月内，公司预计亏损6亿元~7亿元。

对于亏损的原因，新东方在线方面解释称，是由于人员成本和研发费用的增加，以及实施股权激励和营销费用的支出。此外，新东方在线还在上述公告中称，将继续投资综合K12业务分部进行人才招募、内容开发以及技术产品和系统升级，预计相关成本和费用会进一步增加。

教育行业资深人士朱培元认为，新东方在线加大人才招募、内容开发等方面的投入，一方面是想通过提高课程质量，增加学员黏性，另一方面是在为即将到来的寒假招生做铺垫。

“新东方在线一改往日稳健，加入了2020年在线教育企业暑期营销大战，使得学员规模快速扩大，就需要匹配足够多的教师。在此基础上，对内容和技术进行升级，以获得良好的学员反馈，进而提高学员续费率。与此同时，2020年下半年各个头部在线教育企业获得融资后，开启新一轮跑马圈地，即将开始的寒假，必将迎来新一轮的竞争，也要求新东方在线不断提升其内容、技术等方面的竞争力，应对寒假招生战。”朱培元说。

事实上，不断加码K12业务是新东方在线连续出现亏损的一个重要原因。为快速抢占K12市场，新东方在线加入在线教育企业的营销战之中，快速增长的销售费用造成增收不增利的局面。

新东方在线此前发布的2020财年报告显示，报告期内，公司销售及营销开支为8.72亿元，较2019财年的4.44亿元增幅近1倍。同一时期内，新东方在线的亏损为7.58亿元，较2019财年同比增加1082.7%。

多位业内人士告诉记者，新东方在线宁愿牺牲盈利，也要扩大K12业务，首先是由于K12业务是目前整个教育培训领域占比最大的市场，其次是由于其营收主要支撑——大学教育业务营收增长放缓。

记者了解到，新东方在线的大学教育业务以雅思、托福培训，大学英语四六级考试和升学考试为主。2020年突然暴发的疫情，让新东方在线的大学业务受到影响。2020财年，其大学教育业务营收增速降至个位数，为1.6%，2019财年的增速为112%。另外，新东方在线的大学教育业务付费学员由130万人次减少到90万人次。

对此，新东方在线方面回复记者称，大学付费人次的减少是公司对产品结构升级以及疫情常态化的双重结果。

“大学教育业务一直是新东方在线重点发展的业务。(面对疫情的影响)通过优化产品线，重点发展了价位高的大学考试和出国考试业务。”新东方在线方面表示，2020年秋季入学的学生中，超过70%的学员依然按照原计划留学，国内高校、企事业单位对雅思、托福考试成绩接受程度越来越高，“大学在线教育的需求将持续强劲”。

持续输血

“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式，它有点像单车，变成了刚需，却又尚未成为独立的商业模式。”俞敏洪在亚布力企业家论坛上表示，在线教育之所以兴旺，是靠资本输血。

新东方在线作为新东方集团“双平台”发展战略的重要一环，也多次获得母公司及俞敏洪的输血。

2020年12月24日，新东方在线宣布，2020年9月新东方集团及俞敏洪以2.3亿美元认购的新东方在线5943.2万股股份，已正式完成交割。而早在同年11月，新东方在线母公司新东方集团连续三天从二级市场购入新东方在线共计548万股，增持资金共计超1.5亿港元；2020年4月，新东方在线获得俞敏洪200万股的增持。

不仅如此，新东方集团乃至新东方在线高管也在不断增持新东方在线的股票，以展现对未来发展的信心。

根据新东方在线披露的相关公告，公司首席执行官孙东旭于2020年12月21日、22日连续购入共计97.9万股，展示出包括其在内的高级管理团队对公司价值的长足信心。其中，2020年12月21日，孙东旭以每股均价28港元增持10万股。2020年12月22日，孙东旭以每股均价27.67港元增持87.9万股，两次增持共计涉资约2712.19万港元。

记者注意到，与猿辅导、作业帮等教育企业依靠外部资本输血不同，新东方在线融资主要依靠母公司新东方集团及俞敏洪个人完成。业内分析人士认为，这不仅显示出新东方在线背靠新东方集团这棵大树的优势，还可以看出在新一轮的竞争中，新东方在线还在品牌、教研等方面能获得母公司的加持。

不过，朱培元认为，新东方在线重点投入的K12教育业务是市场上竞争最为激烈的赛道，虽然有新东方集团的品牌作为背书，但随着机构的争相投入，营销费用也水涨船高。

“都在投入，(如果)你不投入很快被覆盖下去，也担心用户被其他机构抢走。”一位在线教育企业中层告诉记者，当前在线教育头部企业接连完成了融资，对于市场投放都有充足的“弹药”。此外，在线教育头部企业中鲜有出现盈利的，因此，足够的规模便是支撑股价/估值的一个重要衡量指标，这也是在线教育企业不断加大市场营销力度、抢占市场的重要原因。

母公司及俞敏洪的持续输血为新东方在线K12业务扩张提供了支撑，那么对于即将到来的寒假，新东方在线是否会加大K12业务的广告营销力度？对此，新东方在线方面回复称，K12教育业务将成为公司的战略重点和长期发展动力，促进该业务迅速增长的关键不仅仅是广告营销上的投入，还有给学员提供更优质的教育内容和服务。

“对于广告营销，新东方在线一直坚持理性、稳健的发展思路，我们正在寻求更多元化的销售及销售渠道，保证业务健康，提升用户黏性。”谈及K12业务市场打法时，新东方在线方面表示，“在线教育企业的价值，最终取决于教育服务能否获得用户的长期认同，让消费者口碑成为最有说服力的广告。因此，持续投入教育、人才、技术，提高服务质量，将是公司长期坚持的战略。”