商业贸易行业深度研究报告：DTC品牌 渠道变迁中的消费品 维持“推荐”评级

机构：华创证券

评级：推荐

本篇报告从理论与案例分析致力解决如下问题：渠道线上化过程中最利好的品类？什么特征的品牌能够出圈？怎么定位不同品类中品牌模式？品牌上量后的持续性主要看什么能力？未来可能会出现什么品类？

线上品牌的几个前提：中国线上化率达 25%，全球第一且超第二名英国近 10pct。线上流量规则变化的分水岭大约出现在天猫与线下大牌握手言和的2016-2017 年，此前线上品牌多为 1.0 淘品牌，大规格、高性价比、宽人群基数且有流量支撑；而此后诞生的 2.0 猫品牌不再是“通路”定位，往往人群更细分，定倍率更高，才可以得到线上流量的定向支持，而网购人数增长和消费习惯的转变，更大的线上消费基数使“出淘”天花板向上打开。

最容易做线上品类的充分性、必要性与补充优势。我们沿着加价倍率提升/制造端占比下降曲线，以 M 端占比与 S 端占比为抓手，将线上消费品分为四大品类：1。囤货型低价必选品，易品类而难品牌，目前较为可行的品牌商业模式是南极电商；2。高价长生命周期必需品，对于平台有一定议价能力，能带领平台下沉；3。与生活方式强挂钩消费品，如新休闲食品/宠物用品/小家电/居家休闲与运动内衣等，在产品升级、颜值经济、营销场景搭建以及女性价值观变化上在各细分赛道享有优势，最适宜产生 2.0 猫品牌；4。高加价、重品牌品类，如化妆品，线上化属于转入公域的过程。

我们认为线上诞生品牌的充分性在于加价倍率打开营销容错空间。必要性在于品牌营销的传播方式适用于新的媒体流量高地，并抓住特定流量机会。

在流量的更迭过程中，我们对“上量”后品牌如何平衡增长与品牌价值结合三只松鼠、完美日记以及 HFP 的对比给出答案：首先对于所有线上 DTC 品牌而言面临最大的痛点在于流量不具备规模效应；其次，赛道决定“品”本身是否具备差异性，从而决定品牌定价能力和稳定状态下的利润率水平；最后，品牌的流量结构与转身战略是否能对利润率进行优化，线上流量结构上越能打出强单品和强品类的品牌，越能得到免费流量的支持，营销费率能不断优化；转身向线下和私域都需要明晰的定位、货折控制定力。最后，创始人的能力决定品牌是否能出圈，创始人的出处与特质一定程度上决定品牌在公域打完后的归途——线下、私域、TP 代运营。

在案例分析中我们结合股价与成长阶段复盘重点解决如下问题：品牌在线上成长有几个阶段，每个阶段有什么特征？什么样的品牌会老化？什么会长存？留存的品牌做对了什么？

我们认为，1.0 淘品牌中杰出代表南极电商、阿芙精油、三只松鼠、御家汇等，利用流量红利时机，快速上量，探索出完全不同发展路径：1)低加价白牌品类中，穿越周期的是南极电商利用长尾流量+贴牌；2)1.0 淘品牌的成长：阿芙→私域；御家汇→TP；三只松鼠→线下；2.0 猫品牌的新玩家中不乏 B 端企业与转战线上的线下品牌：1)2B 转 2C:新宝股份→强线上运营+自有品牌孵化，北鼎股份→新零售；2)线下转线上：珀莱雅利用全域自运营享受线上红利；3)互联网原生品牌：完美日记“大中台、小前台”，运营能力复制开启多品牌矩阵；

结合线上渗透率、线上零售场的变化以及流量规则的变化归纳演绎：未来可能会有更多契合新流量规则的极致性价比品牌、强私域与 brand.com 属性产品的出现。

风险提示：电商全面征税可能会影响部分品牌、直播电商监管、线上消费品竞争格局更激烈等。