贝恩：全球奢侈品市场萎缩 中国有望实现全年48%的增长

全球奢侈品市场萎缩。

2020年初，中国内地奢侈品市场经历艰难开局，但在疫情得到控制后，中国内地奢侈品迎来强势反弹。

12月16日，贝恩公司联合天猫奢品发布的2020年中国奢侈品市场研究报告显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，中国内地奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺在解读报告时指出，消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物是推动2020年中国内地奢侈品市场增长的四大引擎。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。

报告显示，海南离岛免税政策的实施已有十年之久，但在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政(比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元)的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。

然而，一些奢侈品品牌对海南的免税店分销模式感到担忧，认为可能会出现偏离品牌形象的风险，且容易助长代购势头，特别是如果免税运营商在免税的基础上叠加促销活动。贝恩做的价格对比显示，海南奢侈品时装和生活方式产品的免税标价比内地官方价格优惠10%至25%。而对于奢侈品美妆来说，这一比例更是高达25%至40%。

值得关注的是，在数字化发展上，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到23%，从奢侈品品牌角度来看，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。

作为奢侈品在线上的销售渠道之一，天猫奢品是否会保持低价策略，以及天猫奢品在海南离岛免税政策下有没有更多布局，阿里巴巴集团首席市场官董本洪在接受澎湃新闻在内的媒体采访时表示：“奢侈品进入天猫开的是旗舰店，我们不跟他买货卖货，也不希望干涉品牌的商业策略，包括定价，我们是给品牌提供工具，让他们更好理解哪些客户来了，为什么来，喜欢看什么产品，这些也在支持他的业务增长。”

对于高端奢侈品和轻奢品牌对在天猫开店的态度有何不同，天猫奢品中心负责人汪小茵向澎湃新闻记者解释：“我们可以思考一下奢侈品怎么定义，奢侈品本身圈层怎么划分。LV是传统大众所知晓奢侈品品牌，supreme是一个潮牌，它们的结合算不算奢侈品。我认为奢侈品的界限跟着受众不同也有不同的定义。疫情之后，我们看到很多奢侈品品牌对天猫非常有兴趣，这个热情度可以说比以往更热，这一年我们也看到很多高奢品牌入驻，包括卡地亚、IWC万国手表。越是重奢越在乎它的稀缺性以及它的品牌，我们以为他们比较保守，恰恰相反，我们发现他们在积极拥抱一系列工具。”

对于奢侈品行业未来的发展，贝恩预测，在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。此外，即使是在边境重开后，中国消费者可能仍会对出境旅游持谨慎态度。因此，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长，但下半年面临的挑战将越来越大。