社区团购 会是互联网巨头的一道送分题吗？

在杭州的众多小区群里，王丽娟有个共通的代号：草莓小姐姐。

每个月她会视订单情况往返于金华和杭州，将大棚里自然成熟的草莓送到杭州各小区门口的自提点。

这是王丽娟往杭州送货的第五年。与往年不同的是，今年下半年开始，诸多互联网平台企业纷纷通过战略投资或亲自下场等方式“参战”。

社区团购并非新鲜事物，伴随微信的普及应用，早在2015年前后就已存在。

为什么会在今年成为各大平台竞相追逐的超级风口？大规模补贴能够培育出一个健康持续的新业态吗？菜场摊主、小店店主的小生意会成为巨头碾压下的“牺牲品”吗？

近日，涌金君在杭州做了一番调查。

1

翻红的社区团购

互联网企业躬身“卖菜”并非一时兴起

“所谓王炸的草莓。”王丽娟的朋友圈里，草莓会是持续半年以上的主要话题之一。

几年前，一位在杭州工作的邻居回金华时捎带了她家的草莓，因为味道好，很快就有几个尝到的人希望她能长期往杭州供应草莓。

“要供应可以，但起码得有个50份、100份的才好送货吧。”王丽娟也没想过，这样一句话，开启了她的社区团购生涯。

“社区团购这个领域，已经没有前些年好弄了。”对比自己刚开始送货那些年，王丽娟眼见不少人进入这一领域。

这几年，她“开拓”了8个小区微信群，间或搭售些村里老人的土鸡蛋等土货。

“我的客户都成了我的朋友。”在她看来，这是社区团购能不能做起来、做长久很重要的一点——要想做好社区团购，产品品质、服务、售后缺一不可。

行业格局从下半年开始加速变化。疫情冲击下，已经过几年市场培育的社区团购模式吸引了互联网平台企业的关注。

最先拿出行动的是滴滴。今年6月中旬，滴滴上线橙心优选，正式杀入社区团购赛道；7月，美团也对外发布组织调整公告，成立优选事业部，在三个月内加速扩容团队；8月底，拼多多推出多多买菜；11月，阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选；11月底，有消息称京东的社区团购业务将由刘强东亲自下场。

截至目前，京东方面在12月11日以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。另一位社区团购元老十荟团则于11月底完成了1.96亿美元的C3轮融资，领投方之一是阿里。

明暗线交错下，社区团购领域在这个冬天显得格外火热。今日下单、次日送达、门店自提，很多人不解，在当日达、半日达甚至30分钟达都相对成熟的物流格局下，模式颇为“复古”的社区团购到底凭什么成为宠儿？

“社区团购当前处于一个机会增长阶段。”复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华认为，与现存的即买即送模式相比，社区团购模式的定位非常细分，可以通过一些非急需品类来吸引价格敏感型的消费者。

也因此，过去几年社区团购业务最火热的“战场”并非是到家业务相对成熟的一、二线城市，而是互联网基础设施仍在完善进程中、电商业态渗透空间更大的三、四线。

比如，以长沙为大本营的兴盛优选，2018年，其日订单规模突破30万单，今年上半年则达到500万单级。

“预订模式下，商品是先有确定的信息流再有物流的，通过直连生产基地、大仓配送等模式，中间链路的减少可以有效降低损耗。”卢向华认为，社区团购模式需要通过规模效应来实现较高利润，而平台企业和资本的加码将加速整个行业格局的演进。

眼下这种趋势和当年网约车、共享单车刚出现时的情况很像。“绝大多数玩家会遭遇洗牌。”卢向华认为，火热的市场争夺战背后一定会存在资金、供应链的浪费，但没有人会愿意放弃一个可能的增长机会。

互联网企业们躬身“卖菜”并非一时兴起。美团、滴滴都把社区团购作为战略业务在布局，拼多多董事长黄峥在拼多多五周年讲话上也有一半篇幅都在讲多多买菜业务。

橙心优选总裁刘自成曾在接受媒体采访时表示，滴滴从2019年下半年就在关注社区团购赛道，着手布局最核心的原因是需要更多元的能力与新的增长曲线。

前期，团队曾前往湖南调研兴盛优选，这让团队坚定了两件事：这是一个可以实现规模化、达到极高用户渗透率的入口；生鲜电商业务不是纯粹的城市生意，它的业务规模可以覆盖到滴滴以前没有深度覆盖的区域。

2

家门口的新生意

所有参与者终究要面临一场大浪淘沙

丁阿姨在杭州下城区某条街上经营一家综合商店。一个月前，美团优选的人上门，丁阿姨成了“丁团长”。

除了接单，她也从平台上进货一些蔬果。“以前都是进整箱水果，现在可以小批量灵活进货，卖出一盒再进一盒，年轻人也更喜欢这种小包装。”

“团长”是探索社区团购模式的关键一环。橙心优选相关负责人告诉涌金君，社区团购有一定的社交属性，用户对平台的服务感知更多是通过团长获得。

要留住用户，平台的核心能力之一就是确保对团长进行准时、稳定的交付，同时保持商品供给的价格及质量优势。

“社区电商行业的市场模型远未成熟，大家都是摸着石头过河，比拼的是各自的发展速度和迭代速度。”上述负责人表示，橙心优选目前已在全国20个省市提供服务，而每个省市上线运营的背后都需要一套强大的供应链体系。

这就涉及到社区团购模式下最关键的两端：末端是提供服务的团长；前端则是供应链网络的重构。

前者是确保平台消费体验的重要冲锋军，后者则需深入到从生产、流通到消费的全流程，从供给端带动产业结构的优化和效率提升。

虽然眼下社区团购的发展格局尚不明确，但卢向华认为，社区团购的线下服务属性以及服务范围上的地理区间间隔，实际上已经构筑起隐性的行业竞争壁垒：能够真正服务好消费者，具备较强线下资源协调能力的入局者更有望胜出。

今年6月，张丽辞掉房产工作，专职做社区团购。在同程生活、橙心优选两个社区团购平台上，她的日均单量都达到500至600单，是周边地区单量最大的团长之一。

“做好团长靠的是薄利多销，但除了产品便宜，必须把社区服务作为切入口。”她说，每天大家的订单到货后，自己都会先行检查一遍。

张丽所在的余杭区新时代城市家园小区共有上千户业主，其中有超过600人加入了她的团购群。

每天，她会根据小区顾客们的订单分析哪些产品需求度高，有针对性地在群里推荐，一些偏刚需的商品她也会多进一些，方便周边住户临时采购——价格与进货时持平。

有多家社区团购平台陆续联系到张丽，她打算仔细研究后再考虑新平台。

“小区的范围就那么大，需求也是相对固定的。”她注意到，在平台企业的大力度“补贴”下，社区团购业务正快速被认知和接受。

“现在周边每个小区都有自己的团长，门口的自提点更是一排就有三个，你更需要考虑的是怎样用心经营好自己的客群。”她说。

“像张丽这类愿意推荐平台、拥有优质客源的团长是每个平台都想争取的。”一位不愿具名的某社区团购平台BD(商务拓展)告诉涌金君，做社区团购在于精而不在于广，目前成为团长并没有太多门槛，平台也会提供相应的培训，但要真正把社区团购模式做起来，平台必须从中筛选出优质团长，投入相应资源。

按照目前的平台规则，团长可以根据订单数量获取相应比例的佣金，这对不少小店经营者而言是额外的生意增量。

但这同时也意味着团长需要提供包括收货、核对、分类、售后在内的多项服务。

一位在菜场经营生意的阿姨就告诉涌金君，疫情期间她曾尝试过互联网卖菜，但市场重新开放后，自己难以兼顾线下摊位和线上订单——有时候线上下单的品类今天没进货，还得去其他摊位搭配。

这个看似没有门槛的新业态模式，其实也暗含着多维度的竞争：新的业态模式不断出现，“蹭流量者”的红利终有完结的一天，团长和平台之间则面临“双选”，在格局的不断迭代更新中，所有参与者终究要面临一场大浪淘沙。

3

风口下的新业态

补贴热潮后会迎来更好的消费市场吗

平台入局后，社区团购在半年间就形成了超越前几年积累的规模。

11月22日，平台企业中最先起跑的橙心优选宣布日订单突破1000万单。

有媒体消息称，滴滴内部组织结构也在加速调整，对新的战略业务投入不计上限。而在补贴的加持下，所有企业都在为未来能够保存规模市场拼尽全力。

补贴是互联网企业在加速形成规模市场时的惯常打法。从网约车到共享单车，消费者们都曾对一轮轮市场争夺战有明确感知。

而在2020年年末，声势浩大的补贴也把社区团购推上了风口浪尖：以低价倾销为开局，补贴热潮后，我们到底会迎来一个结构更好的消费市场，还是要面对小店、菜场生意被冲击留下的一地鸡毛？

“冲击肯定会有，但冲击不是从现在开始的。”已经当了团长的丁阿姨觉得，新模式的冲击只是一方面。

“这几年周边几家餐饮店陆续搬走、人流量少了，很多东西也都可以从网上买了。”她认为，商品流通方式的变化、消费习惯的变化是主因。

“平台上很多菜的售价比我在批发市场的进价还要低，我是确实找不到这么便宜的进货来源。”在菜市场摆了二十余年摊位的王阿姨告诉涌金君，这几年线下菜场的生意主要靠熟客和给餐馆供货来支撑。

王阿姨说，自己和丈夫住在批发市场附近，每天两点半起床去进货，“挑挑拣拣到菜场开门也要五六点钟，我想品质是我唯一的坚持了。”

王丽娟的情况则有些不同。除了社区团购，也有不少精品果品店在她的基地拿货。最近她还与某社区团购平台达成合作，成为了新模式下供应链的一部分。

“不存在完全的冲击。每个人的圈子不一样，经营的范围也不一样。”她的朋友圈里如今多了不少自己在草莓大棚里的短视频。

新模式也必须接受消费者的“投票”。

从1分钱买4个鸡蛋的新人礼到1.99元就可以买到三只阿克苏冰糖心苹果，老张已经在某社区团购平台上尝试下单了好几次。

老张从袋子里拿出一只表皮坑洼的苹果，“像这样的品相是我自己去菜场或超市绝不会选的。”他告诉涌金君，虽然会因为便宜而尝试，但如果尝试下来的效果不好就不会再选。

“社区团购不是一个纯粹靠信息不对称或者网络效应就能做起来的生意。”卢向华认为，相较传统的小商贩模式，互联网在提升行业精细化管理能力上具备明显优势，如果社区团购能通过创新带来整条供应链人效、坪效的上升，它的正面价值就应该得到肯定。对于由此产生的较强的替代效应，我们更应关注其中涌现的新机会。

“社区团购模式需要线上线下合力，要打造这样的生态，绝非单个人、单个平台之力就可企及。”卢向华说，产品的品类、品相筛选能力甚至保存、包装技巧都是菜场商贩的“看家本领”，菜场的生意自古至今都在变化，未来可能更多会是响应即时、临时的消费需求，甚至承接新的功能。

“新模式若能替代旧模式，一定是社会的进步而非倒退，而任何经济形态之间都不可能完全替代，也不会是单纯的非此即彼关系。”卢向华认为，观察社区团购，我们更应拉长时间轴，去看看它在历史潮流下是否创造了更高的流通效率、更好的服务模式、更多的就业岗位。

【浙江新闻+】

涌金君点评 | 百花齐放才是春

以低价、高频的生鲜消费切入赛道，平台企业求变的危机感和寻找业务新增长点的诉求是显而易见的。

这一次的不同在于，在过往的业态探索中，平台经济已经以我们熟悉的“打法”颠覆了多个领域。

我们不否认这些变革的正向价值，也不否认行业领域本身也会因时代变迁不断更替，但我们必须思考：

在铺天盖地的补贴策略和“圈地”争夺战下，除去业态本身的加速更迭，我们有没有给慢一点的人、慢一点的企业留下时间和空间？

伴随平台经济影响力的不断扩大，企业深入某一领域的探索牵涉到更多社会领域和角色。

要走向长远，企业更需沉下心来，重构高效的供应链模式，与链条上的共建单元搭建起互信的供需关系，并对自己策略可能产生的连带效应作出充分的预估。

我们期待新业态、期待良性的市场竞争，但也坚决反对倾销式、碾压式的市场破坏行为。

如果企业的危机感加速了内部的业务创新、加速了行业的迭代升级，它的正面价值自会被市场肯定。反之，如果仅希望通过补贴等形式加速收割市场和消费者，目光短视，终会被社会淘汰出局。

百花齐放才是春。

围绕需求变化进行供给变革是时代使然，无论是致力于脚下的“六便士”还是仰望星辰都有它该有的价值。

唯一的区别在于能否在商业模式创新的同时担起相应的社会责任，在多样化、分层次的供需体系中重新定义自己的价值，与时代共振。