甘源食品严斌生：让消费者想吃豆类炒货就想到甘源

走进位于江西萍乡的甘源食品生产基地，炒豆香气扑鼻而来。火遍大江南北的休闲零食蟹黄瓜子仁，正是出自这家食品公司。

今年7月，甘源食品在深交所中小板挂牌上市。赶上食品饮料板块的走强，9月就有逾30家机构来公司调研。甘源食品三季报显示，公司前三季度营业收入同比增长9.75%至7.93亿元，净利润同比增长21.11%至1.24亿元。

“我们将在产品矩阵扩充、渠道下沉及提升产品影响三个方面发力。”甘源食品董事长严斌生表示，公司的短期目标是通过加快布局，巩固豆类产品的市场地位，成为花生、口味型坚果领域的头部企业，让消费者想吃豆类炒货时就想到甘源。

小瓜子仁有大生意

炒货店里琳琅满目的小格子、香气腾腾的花生和瓜子、过年时茶几上香脆可口的年货，是许多“80后”“90后”童年的快乐源泉。

彼时炒货店多以夫妻店、小工厂等形式经营，行业总体分散、质量不一。随着生活水平提高和消费方式改变，休闲食品渐成日常消费市场的重要组成部分，消费者对零食品质的要求日益提升。

上世纪90年代末起，严斌生在广东东莞从事零食销售，敏锐察觉到市场商机。2000年初，严斌生在广东番禺盘下一家小食品厂，生意很快就做得有声有色。2006年，严斌生回到老家江西萍乡创办甘源食品。

成立初期的甘源食品选择用瓜子仁、青豆等豆类产品切入市场。这一决定来自严斌生长期对市场的观察及对消费者喜好的揣摩。他介绍，尽管豆类农产品有很多，但受制于技术原因，当时该品类的休闲零食整体开发率较低，缺少创新。如瓜子、蚕豆等炒货口味多以五香为主，且都是带壳制作。

找准细分赛道后，甘源食品一手抓生产设备的自动化、智能化升级，一手抓产品口味配方改良、创新。为便于消费者享用，严斌生首先想到的是对瓜子和蚕豆进行脱壳处理。脱壳使用专业设备，使产品标准达到统一。

同时，甘源食品开发蟹黄、酱汁、芥末、泡菜等口味，将产品包装形态由大包装改为独立小包装。通过一系列创新举措，蟹黄瓜子仁脱颖而出，成功俘获众多消费者的味蕾。同期，甘源食品获得市场好评的产品还有蟹黄蚕豆、原味青豆等。凭借三大爆款产品，甘源食品近3年营收保持两位数增长，且增速逐步加快，2019年突破10亿元。

构建炒货小生态

蟹黄瓜子仁给甘源食品带来亮眼业绩的同时，引来市场的疑虑——在休闲零食行业竞争激烈、新品迭出的当下，爆款产品的生命力究竟能维持多久？仅有几款经典产品的甘源食品能走多远？

严斌生清楚地意识到，仅靠一款蟹黄瓜子仁难以支撑公司成为炒货领域的头部企业。“现在渠道成本高，只有豆类产品是不够的，我们的产品必须矩阵化、系列化。”严斌生表示，当前甘源食品在四五线城市及电商平台的市场份额较低，与公司此前产品种类不够丰富有关，丰富产品矩阵成为公司近期重要目标。

在这方面，严斌生更看重品牌专注度及占领消费者心智的能力。“在渠道碎片化的情况下，一个品牌只有在某方面做到极致，才能更好地被用户记住。”

“我们会打造一个涵盖五谷小吃的炒货品牌，着重用豆类炒货突围。”严斌生介绍，甘源食品对豆类产品进行一系列周边延展，包括虾条组合、花生系列及口味型坚果等植物类产品。这些领域的共性是具备一定市场规模、尚未产生头部品牌、生产自动化水平有待完善、对供应链要求高。这样既能拓展品类宽度，又能保留甘源食品的品牌专注度。

何为极致？对于休闲零食而言，好吃最重要。如果说蟹黄瓜子仁的成功或具有偶然性，那么后续单品的火爆表现也许能为甘源的产品创新能力提供力证——今年9月，甘源食品的虾条豆果来到“带货一姐”薇娅的直播间。怀旧小零食虾条与酥脆炒豆的组合很快吸引了网友目光，当晚45万包现货上架被一扫而空，该产品的销量直接冲到行业第二的位置。

甘源食品此次IPO将为新产品扩张助力。公司募投项目之一就是年产3.6万吨休闲食品河南生产线建设项目。严斌生介绍，未来河南生产基地将进一步满足公司新产品所需产能，帮助公司进一步开拓北方市场。

多举措提升知名度

目前国内休闲食品的竞争出现新变化——膨化、巧克力、糖果、饼干等品类的市场份额均被国际知名品牌及国内头部品牌瓜分，坚果炒货、烘焙糕点的集中度相对较低。2018年数据显示，膨化食品行业前五的集中度达69.4%，坚果炒货行业前五的集中度仅17.2%，行业规模达1625亿元。

这意味着坚果炒货领域头部企业未来具有较大拓展空间。与之对应的是趋近白热化的行业竞争。近年来，休闲食品企业上市脚步明显加快，利用资本跑马圈地的意图明显。

“接下来的竞争是对企业资本能力、产品创新能力、全渠道运营能力的考验，以及通过品牌塑造和传播、供应链标准化等方式抢占更多市场份额。”严斌生笃信，这对甘源食品而言是重要机会。

过去，甘源食品的“战场”以线下为主，多为经销模式。稳定经销渠道是公司的一大核心竞争力。招股书显示，2017年至2019年，经销模式占甘源食品主营业务收入的比例保持在80%以上。截至2019年12月31日，公司合作的经销商超1000家。

不过，由于产品多以散装形式分布在货架销售，甘源的品牌知名度仍然有限。“不少消费者吃过甘源的产品，但对甘源的品牌并不熟悉。”严斌生透露，甘源食品的产品矩阵逐渐丰富，将向各渠道导入新品，进一步推动渠道下沉、线上融合。

此次IPO募资还将用于营销网络升级及品牌推广、电子商务平台建设：甘源食品拟在全国加快搭建各类网点散货柜、“店中岛”，从视觉上强化消费者对品牌的认知；加强品牌建设，根据不同城市的销售表现，进行更精准的品牌推广、广告突围；搭建电子商务平台服务体系。

今年以来，甘源食品加大拥抱新渠道的力度，频频进驻一线主播的直播间，仅在薇娅直播间就亮相8次，累计销售额高达1100多万元。在抖音、快手等内容带货销售平台也有甘源食品的身影。严斌生透露，公司计划将运营总部搬至杭州。

“未来5年至10年，坚果炒货这一赛道将实现存量市场的整合，如何找到一条存量整合的路径，是我目前思考最多的问题。”严斌生说，“就像吃雪米饼会想到旺旺、喝汽水会想到可乐，我希望消费者想吃豆类炒货就想到甘源。”