生态品牌启示录：海尔的全链路创新

10月15日，WPP与全球最大的品牌价值评估机构凯度联合发布2020年BrandZ最具价值中国品牌100强，并举办十周年特别纪念活动。值得注意的是，作为全球唯一物联网生态品牌，海尔不仅连续10年登上BrandZ最具价值中国品牌榜，并在BrandZ 2011-2020年品牌价值增长10强榜单中高居榜首，同时还荣获“全球首个物联网生态品牌奖”。

在当天的活动现场，海尔集团总裁周云杰应邀进行了题为“创新是一场无限游戏——海尔生态品牌的全链路创新”的线上分享，他表示，海尔物联网生态品牌的诞生与应用，正是时代、用户、企业的需求所向，希望海尔的创新之路为全球企业品牌发展树立前行的“灯塔”。

回溯过往，当2018年海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出生态品牌时，没有任何可资借鉴的经验；但在接下来的2019和2020年，海尔作为唯一的物联网生态品牌，连续入选BrandZ最具价值全球品牌百强榜，排名大幅度跃升；如今，海尔已经成为BrandZ中国榜10年中价值增长最快的品牌，在物联网生态探索上实现了持续引领。

用户所需：全链路创新的驱动力量

在传统工业时代，经济以产品生产制造为核心，诞生了大量的产品品牌；随着信息技术革命的到来，互联网的出现让连接有序高效、创造价值的平台品牌应时而生；而到了用户不再满足于单个产品和服务的物联网时代，基于场景打破边界的生态品牌开始傲立潮头。

“品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。在传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；在移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。”张瑞敏直言。

事实上，现在的海尔已经砸掉了过去的家电企业标签，转型为提供衣食住行康养医教等全场景体验的物联网生态，成为生态品牌的开创者，并涌现了卡奥斯、生物医疗等一系列生态品牌新物种。

“商品是有形的，服务是无形的，而只有体验才是令人难忘的。”战略地平线创始人约瑟夫·派恩在《体验经济》中的这一观点在海尔生态品牌的发展中得到了颇为清晰的体现。

孕育于海尔生态的高端家电品牌卡萨帝，坚持以价值来颠覆价格，以艺术来融合科技，以文化来渗透圈层，通过为用户带来的高端生活体验，赢得了用户的认可。公开资料显示，2020年上半年，卡萨帝实现收入35亿元，同比增长7%，其中二季度收入增长21%。

而海尔最新发布的场景品牌——三翼鸟，可以根据用户体验持续迭代子场景，联合跨领域、跨行业、跨品类的优质合作伙伴，共同为用户提供从产品到衣、食、住、娱等多达3万个全场景解决方案。以三翼鸟阳台为例，它已经从最早智慧阳台裂变出休闲阳台、绿植阳台、洗护阳台、健身阳台，以及萌宠阳台等个性化的场景方案。

与此同时，作为全球最大的大规模定制解决方案平台，卡奥斯已经在各方生态资源的耦合协同之下，实现了跨行业、跨文化、跨领域的赋能，并不断孵化出“新物种”。目前，卡奥斯平台已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态，在全国建立了7大中心，覆盖全国12大区域，并在20个国家复制推广。

凯度中国CEO、BrandZ全球总裁王幸表示，“生态品牌一定要求本身的组织结构是灵动的，组织结构能够有扩张的潜力。海尔更是从小做大，又从大做小。只有这样的企业结构才能够满足能够创造出1000个阳台，一万个场景的设计。” 海尔之后，很多技术和制造业企业都开始思考，或者正在计划以及执行着如何打造物联网时代的生态品牌。

企业求索：全链路创新的管理芯片

前瞻性管理科学家、《竞争的衰亡：商业时代的领导力与策略》作者詹姆斯·穆尔博士曾经说过，全球经济需要新的发展模式，新的模式不是某一项科学技术创新，而是“元技术”。

全链路创新的“元技术”是什么？周云杰表示，“人单合一是全链路创新的一种管理芯片，它可以激活员工的创造力，通俗讲人是员工，单是用户，合一就是把员工和为用户创造的价值合一。”

在多位业内分析人士看来，人单合一的管理模式，不仅能让员工得以摆脱以往科层制的束缚，将人的价值最大化，更是在战略、组织和薪酬三方面进行了颠覆性探索，从而打造出了一个动态循环体系和共享式创业平台，也成为全世界企业参考的经典管理范式。

2016年，海尔并购美国GE电器(GEA)。随后，人单合一模式在GEA迅速复制并取得成功。今年的特殊时期，由于人单合一模式所带来的灵活机制，让美国GEA业绩在整体市场萎缩的情况下，依然实现了两位数的逆势增长。在日本，海尔收购了三洋家电后，打破了原有的年功序列制，并在今年实现了连续8个月的高增长，收入增幅达到行业的5倍。

值得一提的是，今年9月，在第四届人单合一模式国际论坛上，《人单合一计分卡认证体系》、《共赢增值表研究报告》、《物联网生态品牌白皮书》发布，展现了人单合一在跨文化、跨行业、跨领域复制中所取得的“三大成果”，让人单合一模式在全球落地推广时有了统一标准和进阶体系，助力人单合一成为引领物联网时代的管理模式。

现在，在全球范围内，人单合一模式已经成为企业转型进化的指路灯塔。以全球最大的地毯公司斋普尔、俄罗斯乃至世界上最大的钢铁生产商之一的谢韦尔和日本领先的信息通信技术企业富士通为代表，全球29个国家的62975家企业已经注册成为人单合一联盟会员，通过学习模仿人单合一模式，进行企业管理变革的深入探索。

时代问卷：全链路创新的生态答案

物联网时代的经济价值正在滚滚而来，是建立生态闭环独享市场红利，还是以开放的心态实现天下“大同”？面对这份社会责任，全链路创新的海尔做出了自己独特的回应：“避免负外部性，加强正外部性”，即特别注意避免在业务开展的过程中使社会受损，同时利用自身最核心、最独特的能力来创造社会价值。

今年年初，海尔卡奥斯工业互联网平台搭建医疗物资供需平台，吸引企业上平台，沿着企业、产业、生态的路线发挥向心力，生态赋能山东淄博服装企业海思堡，仅3天内便实现企业火线复工转产医疗防控物资。

通过“与大企业共创，与小企业共享”，海尔卡奥斯打造了一个为社会服务的母平台，不仅成为连接的枢纽，也成为资源配置的核心，实现了全要素、全流程、全价值链的全面连接。

以海尔生物打造的物联网疫苗场景解决方案——海乐苗智慧疫苗网为例，作为一站式移动预防接种平台，切实解决了疫苗接种“最后一公里”问题。如今，海乐苗智慧疫苗接种生态已累计覆盖全国28个省市，1000多家接种网点，同时，由单个“触点”到“城市网”整体复制的模式正在持续推进。

在凯度的报告中可以看出，物联网生态品牌具有三大核心能力：“连接”、“赋能”和“共享”。通过发挥三大能力，物联网生态品牌有望为社会带来意义重大的改变。

连接百业、消除行业壁垒，赋能百业、万众创业，将“共享精神”从一种理念转变为指导商业和社会生活的通用逻辑，物联网生态品牌为各种创新型共享经济模式的诞生提供了场域。如今，海尔自身品牌的诸多生态的探索已经取得了很大成果，而从中显示的“连接”、“赋能”和“共享”能力，正在不断为世界企业发展提供参考样本。

随着时代的不断进步，以海尔为代表的物联网生态品牌将凸显更为重要的社会价值，承担更大范围的社会责任。在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，海尔将与生态合作伙伴一起，共同推进“平等普惠、跨界共创、资源共享”的生态建设，打通全链路创新的节点，为新发展格局提供强大动力。