COSTA集中关店发力多元化渠道 定位、营销现短板

近日，COSTA咖世家因闭店新闻登上热搜。

对此，COSTA方面向《中国经营报》记者表示，疫情影响只是门店优化的部分原因，更重要的是，消费者行为的改变促使COSTA加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。

行业专家认为，咖啡市场大环境的改变使原本COSTA等传统咖啡店的消费者群体被分流。与此同时，COSTA本身业务定位、营销策略、产品品质稳定度等外部、内部的因素，是导致COSTA闭店调整的重要原因。

咖啡市场正在步入多元化，目前有面向年轻消费者的“潮流”咖啡(茶饮)店，有面向咖啡爱好者的精品咖啡店，还有以星巴克、COSTA为代表的传统咖啡店。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，在此背景之下，“COSTA需要先明确自己的消费者定位，之后进行相应的改变”。

策略的调整

近日，COSTA关店的新闻登上热搜。综合《北京商报》等媒体报道，目前COSTA的咖啡连锁店业务已经撤出青岛市场，且在北京地区关闭了约20家门店。

对此，COSTA方面向记者表示：“2019/2020年被优化的门店只占很少一部分。关闭部分门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分，在优化部分门店的同时，COSTA并没有放缓在中国开拓零售店的步伐，包括青岛市场，我们也会持续关注新的开店机会。”而后期，COSTA将实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。

记者了解到，COSTA的多元化渠道布局或许与其持有者可口可乐有关。2018年，可口可乐宣布以51亿美元的价格收购COSTA，该收购在2019年初完成。根据自媒体“小食代”报道，今年2月在纽约举行的消费者分析师峰会上，对于COSTA的整合问题，可口可乐公司CEO詹鲲杰表示，收购之后重点推进的工作是布局自助咖啡机、为食品服务客户提供的咖啡豆和咖啡机器，以及即饮咖啡产品。

值得注意的是，在疫情席卷全球的情况下，可口可乐也未能摆脱亏损的经营业绩。根据可口可乐2020年第二季度财报，今年二季度可口可乐销售额同比下降了28%，创25年来最大降幅，净利润则同比下降32%。

“对于可口可乐而言，零售是一个重资产的业态。在疫情影响下，零售业态经营业绩不佳。对于COSTA这类收购业务，可口可乐可能就会甩掉一些‘包袱’，尤其是亏损的那些。”凌雁管理咨询机构创始人林岳认为。

定位、营销短板

记者注意到，对于COSTA提及的“多元化渠道战略”，目前已有动作。2019年，COSTA推出瓶装即饮咖啡，相关产品于今年3月进入中国市场。6月，COSTA联合九阳旗下胶囊饮品机ONE CUP易杯推出胶囊咖啡，发力家用咖啡领域。

COSTA方面表示：“COSTA即饮咖啡系列产品目前已下沉至包括卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商在内的10万多个零售点。ONE CUP胶囊咖啡在推出后得到了消费者很好的反馈。我们将积极探索和拓展适应更多消费场景的产品，未来将会进一步瞄准家庭、办公室、移动等消费场景。”

不过，记者注意到，COSTA即饮咖啡系列产品的销售情况并不乐观。在淘宝网上，COSTA瓶装即饮咖啡销量最高的一家月销售为5500单，其余大部分的月销量都没有超过1000单。这与雀巢瓶装咖啡月售几万单存在较大差距。

对此，赖阳认为：“瓶装饮品市场是萎缩的趋势。如今消费者的需求逐渐从过去的瓶装产品变成了现场冲调、消费。因此很多瓶装饮料的业绩并不理想，例如汇源果汁等。与瓶装饮品比，COSTA现有的零售门店实际上价值更大。可口可乐可以在COSTA的门店中进行一些创新的探索。如果仅仅是用COSTA的供应链来支持自己的需求，那么这样的定位就偏弱了。”

而林岳认为，就目前的动作而言，可口可乐对COSTA的整合还是显得不够充分。“可口可乐有很多产品和优势，比如拥有果汁、饮料及小吃等。这些产品都可以做一些整合和创新，之后再把它输送到COSTA门店，增加门店的产品品类和服务。”

在COSTA进入中国的13年中，其运营风格总体较为低调。截至目前COSTA在全国拥有门店超过400家，这与曾经一度被放在一起讨论的星巴克规模差异巨大，目前星巴克在全国的门店已经超过4400家。

“COSTA至今没有一个好听的中文名字，说实话，‘咖世家’挺拗口的。除此之外，在各种社交媒体上，我们很少可以看到COSTA的身影。这就导致了COSTA品牌力的不够。曾经有调查显示，现在问年轻消费者，咖啡店有哪些？他们首先想到的是星巴克，其次是瑞幸咖啡，很少会有人想到COSTA。”林岳分析认为。

记者注意到，COSTA各品类的产品(咖啡、蛋糕、简餐等)大都较为传统，大部分是基础款产品，与市场上绝大部分咖啡店的产品相比并不具备明显的差异化。与之对比，星巴克在外送平台上已经专门列出“网红菜单”品类，更是常常可见新品推出。“在产品推新方面，星巴克可能会比COSTA快1倍还不止。”林岳告诉记者。

在各类社交平台，消费者对于COSTA咖啡的口味也褒贬不一。有消费者认为，COSTA咖啡口味不错，比星巴克要优秀。也有消费者表示，并不好喝，没有再次消费的欲望。

对此，林岳对记者表示：“COSTA的产品品质并不稳定。COSTA使用半自动设备，这样很考验咖啡师的技能，有的咖啡师如果经验不够丰富，做出来的产品就会差一点。”

面临重重压力

中国咖啡市场正在迅速增长。长城证券研报显示：“根据弗若斯特沙利文咨询公司报告，2018年中国咖啡市场规模约570亿元，此前5年复合增速近30%，处于快速发展阶段。预计2023年市场规模将达到1800亿元。”

在此背景下，传统咖啡连锁店却面临不小压力。除COSTA之外，去年11月，星巴克首席执行官凯文·约翰逊曾经表示，预计2020财年中国市场的同店销售额增长为1%~3%之间，预计增速较低引发市场担忧。

对此，赖阳认为：“随着消费者消费能力的提升，商务人群对环境品质要求更高，这些人群会倾向于找环境更好的咖啡厅。另一方面，随着消费者的年轻化、时尚化，大量的新型咖啡、茶饮正在分流市场。而COSTA目前在消费者的心中既谈不上适合商务人士的高级，也与时尚无缘。因此在原本COSTA的消费群体当中，这两部分人群正在分流。”

据了解，目前的咖啡市场正在细分化和多元化，存在面向年轻消费者的“潮流”咖啡(茶饮)店、面向咖啡爱好者的精品咖啡店，以及以星巴克、COSTA为代表的传统咖啡店。

而上述企业均在不断进行扩张。在主打品质的领域，Seesaw正在进一步扩展门店数量，同时%Arabica、grey box等精品咖啡品牌也在近年来崛起并获得一定知名度。面向新生代的新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶相关负责人都向记者确认，均于2019年推出了咖啡饮品。另外还有一些咖啡品牌如Tims今年以来快速开店，迅速崛起。瑞幸咖啡在经过财务造假事件之后仍在持续发展。“近期门店有新开、也有优化。4月至8月，咖啡、小鹿茶、轻食合计上新近69款。”瑞幸咖啡方面向记者表示。

“在此背景下，即使是星巴克也面临较大的压力，但是与此同时，我们可以看到星巴克也做了很多努力，比如开各类新式门店、在店铺设计上进行创新等。另一方面，由于星巴克与许多支付平台、银行存在合作，产品价格具备弹性，这为其绑定了相当一部分用户。总体而言，基于星巴克的知名度和影响力，其面临的压力较其他传统咖啡店要小一些。”赖阳表示。

相比之下，品牌影响力、市场能力都不及星巴克的COSTA就在市场的快速发展中显得无措。“在咖啡市场细分化的背景下，不同的企业要走不同的道路，首先要研究自身企业是给哪一部分消费者解决什么样的方案(商务交流or时尚环境or品质咖啡)，之后根据不同需求去有效运营。”赖阳表示。