秒针系统黄凯锋：疫情让线上线下结合更紧密 线下广告数字化转型再提速

疫情对消费造成不小冲击，伴随着复工复产，城市消费正在逐渐恢复。来自秒针系统的线下广告监测大数据显示，生活圈(含CBD、商圈、住宅)和出行圈(含机场、高铁、地铁、公交站)人流已分别恢复到90%和70%左右的水平；机场、高铁之外，三四线城市疫情后生活圈及公交站人流恢复水平均高于一二线城市，不同城市级别的生活圈人流恢复情况均优于出行圈，前者维持在85%的水平，后者约为65%。

秒针系统全域营销测量事业部(OMI)线下测量产品副总裁黄凯锋表示，大数据不仅促成了消费模式的多样化，也可以帮企业精准地了解消费者的消费习惯及需求。

“线上与线下相结合是趋势，大数据技术的发展不仅仅是洞察消费者，线上与线下广告投放紧密结合，怎么组合投放的投资回报最高，线上流量如何转化为到店消费人群，这都需要监测大数据做支撑。”黄凯锋说。

他认为，受疫情影响，线下消费短暂失灵，消费者行为的改变及商家去库存的压力促使直播带货火爆，但这一局面难以持续，直播带货对线下消费的影响并不大。

线下复苏，商圈人流恢复近八成

经济观察网：今年的消费被看作是经济的“稳定器”，疫情之后哪些领域的消费会增长比较快？

黄凯锋：疫情期间，秒针系统针对线下流量做了大数据跟踪，发现随着疫情缓解，截至5月底，线下的人流量已经恢复到了疫情前的78%，与目前的复工复产数据较为吻合。从消费角度来看，发放消费券以及对院线进行补贴等政策，有助于线下消费的回升。疫情期间，在线教育、医疗、游戏、直播等领域出现了爆发性增长，这些领域的消费潜力还将进一步释放。如果疫情不再大范围反复，旅游和娱乐行业也会快速恢复。

经济观察网：您刚才提到医疗、直播这些领域的爆发式增长，应该怎么理解“爆发式增长”？

黄凯锋：从疫情期间和之后的消费来看，消费的恢复在不同领域是有差别的。比如在线医疗和在线学习，消费者的行为发生了本质变化，这才会带来爆发式增长。而对于部分行业来说，消费的趋势只能说是在恢复。

经济观察网：对于直播，如果没有疫情，还会如此火爆吗？

黄凯锋：直播的本质并没有发生根本改变，只是在形式上比之前更加注重互动，或者把直播的地点搬到了商店里，从品牌传播的角度看，也只是媒介发生了变化。

疫情刺激了直播以及短视频流量的暴涨。直播带货会火主要有两方面原因：一是线下消费渠道的失灵，让消费者短期只能诉诸线上渠道；二是品牌让利，在价格和赠品上给出了足够的优惠力度。

但随着线下恢复，直播很难一直火爆，因为品牌不会长期靠促销生存。此外，秒针系统针对某直播平台的监测数据显示，目前直播存在较为严重的刷量问题，中部和尾部的主播流量异常的占比均超过30%。因此，品牌想要获取长期收益，除了借势火爆的媒介和营销手段，最重要的还是回归打造好产品及塑造品牌影响力的初心。

经济观察网：直播对实体店有影响吗，目前商圈的恢复情况怎么样？

黄凯锋：直播对实体门店的影响，更多是引流的作用，疫情影响的宅经济下，消费者通过直播可以了解实体门店的商品并在线体验，更多的实体店开始线下门店+线上云店双平台运营，线上和线下广告的投放也更强调一致性及 “配送入户”。

人流量是观察商圈恢复情况的重要指标，目前商圈的人流量已经恢复到了疫情前的78%，分地域来看，三四线城市商圈恢复度更高，已经超过了90%。

经济观察网：您认为商圈消费会出现一些新的变化吗？

黄凯锋：消费者习惯的变化确实会影响商圈消费形态，比如万达广场，过去电影院、餐饮等消费场景是独立售卖的，现在商场会通过打造IP场景，整合售卖。此外，在“新零售”领域，像盒马鲜生这样的零售品牌，会更加重视线上APP购物体验打造，持续优化前置仓和配送服务，解决最后一公里的问题。

整体来说，商圈消费的趋势就是更注重线上、线下消费者整体体验的打造。据我们观察，目前汽车、零售、餐饮等行业都在通过线上线下联动获取客流，带动门店人流复苏。

线下广告要生存，线下媒体必须关注数字化转型

经济观察网：线上投入对线下实体店的引流效果如何？

黄凯锋：疫情对实体门店冲击较大，汽车、连锁超市等强线下体验行业会更关注特定场景客户的人群画像，并利用新的技术手段来了解消费者消费意愿的变化。根据我们服务客户的观察，目前门店更为重视对自己覆盖范围内的人群进行线上、线下的同步推广，比如线下零售巨头会更关注实体店周围三公里的消费者，从秒针系统的监测数据来看，线上促销广告的三公里投放准确率越高，消费者的到店转化率也会越高。

经济观察网：到店转化率如何监测？

黄凯锋：由于很多投放都是线上加线下的模式，所以到店转化率的监测也需要对消费者线上和线下的行为进行分析。秒针系统服务了90%以上的品牌广告主，拥有大体量的投放监测数据库，结合地理位置大数据进行立体分析，就可以分析哪些消费者是通过互联网广告到店，哪些通过线下广告进入门店。

在线下广告监测领域，秒针系统基于独有的受众测量技术，通过OTC广告可见模型和LBS地理位置数据，可有效测量线下广告触达的受众范围，结合升级后的A2V(Ad to Visit)到店测量技术，可以准确验证线上和线下广告触达的人群是否真正到店。

经济观察网：为什么商圈和品牌都很重视数字化的线下测量？

黄凯锋：传统的测量主要是看这个广告有没有播放，数字化测量则要去测算广告到底能覆盖多少人流以及哪些人群，这对商圈和品牌来说都非常重要。比如，一块广告牌，它的有效可视范围是10米还是20米，覆盖的有效人流量是多少量级，这直接决定了它的商业价值，也影响品牌的预算分配。

目前，线上与线下广告投放紧密结合，怎么组合投放投资回报最高，线上流量如何转化为到店消费人群，这都需要监测数据做投放支撑。过去对线下广告进行监测，主要靠人工计数，成本较高，时效性低。另外，现在的消费场景更加细分，必须通过互联网大数据获得更多的数据维度。伴随5G、IoT(Internet of Things)的发展，数字化是线下媒体发展的必然趋势，线上线下融合的全域测量也是大势所趋，线下广告想要适应变化生存，就必须拥抱数字化。