欲打破“难火”怪圈 NFC果汁竞夺再起

这个夏天NFC果汁领域迎来多个新玩家。

《中国经营报》记者了解到，近日来，喜茶已经在其全国数百家门店内摆出了喜小茶NFC果汁；盒马推出了两款自有品牌的NFC果汁；零度果坊推出了“苹果红了”和“橙子熟了”两款NFC鲜榨果汁。

值得注意的是，NFC果汁市场曾被众多企业涉足。2015年前后，国内NFC果汁迎来一轮竞争高潮，农夫山泉等多家企业纷纷跨界布局，但好景不长，大部分品牌已经无迹可寻，NFC果汁市场难做已成行业共识。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示：“消费端对于NFC产品其实是有刚需的，但是关键的问题在于产业端不规范和消费端认知不成熟，产销层面存在信息不对称以及脱节的情况。”

伴随着消费升级，NFC果汁重回大众视野，各大企业即将在NFC果汁领域展开新一轮竞夺赛，但NFC果汁要成为新的消费热点，还有一段路要走。

NFC果汁行业陷怪圈

自NFC果汁产品问世以来，整个市场一直处于不温不火的状态。有意思的是，在NFC果汁领域有一种怪圈现象：老玩家不断倒下，新成员不断入局。

2015年前后，国内NFC果汁产品初露锋芒，多家企业开始布局。2014年3月，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道铺货；2015年，亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然；2015年7月，汇源推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”；2016年农夫山泉先后推出“农夫山泉17.5°”和“农夫山泉常温NFC”两款产品。

除此之外，布局NFC果汁产品的中小企业更是达到几十家。但遗憾的是，除了几家大企业存活下来之外，多数品牌已经消失在消费者视野。

对此，食品饮料专家于润洁表示：“彼时海之言、茶π等新品牌纷纷取得了成功，将饮料主流价格推高到5元，让人误以为10元时代也很快到来。但是直到目前，NFC果汁的高价依然是品类市场扩大的一大阻碍。另一方面，一贯善于经营新品类的农夫山泉进入NFC果汁领域，让更多企业认为农夫山泉将引领NFC果汁品类的快速成长，但其实当时消费时机和消费教育难获成功。”

直到今年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出两款瓶装NFC果汁，分别是芒果和桃子两种口味，号称0加剂、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链，每瓶售价19元。

值得注意的是，喜茶NFC果汁的代工工厂为四川佳美食品工业有限公司，隶属佳美集团，曾推出NFC果汁品牌“汲自然”。

“随着消费者对健康的关注、健康饮食生活方式的流行，NFC果汁近几年顺势被引进我国。但尚未形成大规模发展，市场潜力巨大。”喜茶相关负责人对记者表示，“NFC果汁是喜茶现制饮品之外的补充，既符合消费者对健康饮品的期待，也实现了更便利饮用喜茶的方式，供消费者自由选择，满足消费者不同场景需求。”

相对于喜茶售价19元的NFC果汁，盒马和零度果坊推出的产品主打价格优势，均在10元以下。其中，盒马推出的自有品牌NFC果汁，分别是300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃，活动价格为9.9元；零度果坊还推出了直立袋包装的新品售价为8.8元。

NFC果汁新浪潮在消费端更有直观体现。永辉超市方面向记者表示：“数据显示，永辉超市NFC果汁2020年上半年销售量同比去年增长24.5%。售卖品牌有农夫山泉、零度果坊、颜值百分百、菓行菓素、佳果源等。其中橙汁、芒果汁最受欢迎，其次为苹果汁。”

而NFC果汁领域的“怪圈”是否会延续？于润洁表示： “新一轮NFC果汁兴起，典型的做法是以品牌的感性来打造网红产品，而不是以品类利益来切入市场，如颜值百分百。用网红产品的打造手法来切入市场，也更容易获得忠实的粉丝消费群，有了粉丝，就增大了扩大品类空间的可能性。”于润洁表示。

痛点仍存

实际上，入局NFC果汁领域并没有想象中的那么容易。

喜茶方面告诉记者，NFC中文为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原)，完全保留了水果原有的新鲜风味。市场上绝大多数的纯鲜果汁属于浓缩还原果汁，是将浓缩果汁兑以水、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁。

据公开资料显示，NFC果汁在工艺、储存、口感等方面均与普通果汁有区别。灌装工艺上，NFC果汁分为冷灌装、热灌装。冷灌装更利于保存原果汁的营养成分与口味，热灌装更利于果汁的保存时效性。储藏方面，NFC果汁的保质期通常只有28~45天，在运输、售卖环节需要低温冷藏，就像低温牛奶和常温牛奶的区别一样；口感上，由于NFC果汁无浓缩还原过程，直接榨取后灌装，因此能更好地保留水果风味特征，口感更好。

上海饮料经销商王先生告诉记者：“NFC是鲜榨果汁在杀菌后直接罐装，在运输、售卖环节需要低温冷藏。这些特性决定了NFC果汁的价格并不低，一瓶300毫升的NFC果汁，在超市与便利店售价普遍在15~20元。”

“价格高让经销商望而却步，不仅要承担冷链运输的成本，还要负担卖场促销员的人力成本，再加上这类产品需要冷藏且短保，退货率特别高。”王先生表示。

莱维特品牌咨询公司高级合伙人、快消品营销专家陈玮也认为，价格原因抑制了NFC果汁的销售量，保质期短也限制了招商，导致销售渠道很窄。

此外，目前国内NFC果汁品类的消费认知还远远不够。益普索调研数据显示，目前消费者对NFC果汁的正确认知仅有35%。“目前国内NFC果汁市场还处于发展的初级阶段，市场缺乏规范性，消费端的认知还不具备普及性，消费者对NFC产品的甄别能力也不强。”朱丹蓬表示。

上述王先生告诉记者，目前NFC果汁品牌在普及推广上并没有太多动作，主要在于前端生产和后端物流、渠道建设，消费者教育、沟通的投入还远远不够。由于品类宣传不到位，消费者对NFC果汁的营养价值了解不充分，更加重了用户心目中NFC果汁价格虚高的刻板印象。

NFC果汁还面临着其他品类的竞争。“新茶饮和NFC果汁有很大的竞争关系。喜茶、奈雪的茶等新茶饮与NFC果汁的消费人群高度重合，二者自然存在竞争关系。但随着喜茶这种头部企业的不断宣传和科普，NFC果汁应该会迎来一个新的增长点。”朱丹蓬表示。

星星之火如何燎原？

2019年欧睿国际中国果汁报告显示，2013~2018年，NFC果汁的零售量从约580万升，翻了数倍增长至约4600万升，市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。

值得注意的是，虽然国内NFC果汁呈增长态势，但NFC果汁仍是小众产品。《益普索2020健康饮食趋势洞察——NFC果汁》显示，2018年低浓度果汁、中浓度果汁消费占比分别是79%和16%，100%果汁为4%，NFC果汁仅有1%。

但随着新生代消费群体的崛起，越来越多的消费者开始寻求多元化和有品质的消费方式，NFC果汁或将能迎来新机会。

为了抓住机遇，低价成为企业不得不考虑的选择。 “低价是NFC果汁类产品很好的竞争力，像零度果坊推出的NFC果汁售价为8.8元。据我所知，零度果坊在包装上采用直立袋来降低成本，不过容量上也相应减少。”王先生表示。

“小包装是创新趋势，透明包装能让消费者在购买前就能看见产品，便携包装能更好满足消费者的随行需求。同时迎合环保趋势，可重复利用包装将更加受欢迎。”王先生表示。“在消费群体上，应该先抓住年轻白领群体，从而引发高频消费，引导用户形成消费习惯。”

此外，企业还肩负着培养消费者习惯的使命。“农夫山泉NFC果汁提出了早上喝果汁，晚上喝牛奶。但想改变‘早上喝牛奶’的消费习惯，这是非常困难的。”于润洁表示。因此NFC果汁需要通过包装、功能、营销的多维度吸引消费者。

由于NFC果汁的消费场景有限，拓展新的消费场景也成为企业的重要任务。目前，餐饮行业成为NFC果汁的重要细分领域。据了解，西贝莜面村经典的沙棘汁出自杨凌环球园艺有限公司，另外还为其他多家企业定制了果汁产品。

“NFC果汁国外的市场占有率达到30%，国内还不到10%，市场销量仅为几十个亿，国内市场潜力还是非常大的。”陈玮表示。虽然市场空间巨大，但是NFC果汁品牌仍需要在其中找到说服消费者的机会点，将目前的星火之势培育成新的消费热点，NFC果汁未来还有很长一段路要走。

“随着大健康意识兴起以及消费升级，NFC果汁又成为未来两年发展潜力很好的品类。新一轮NFC果汁产品的兴起，预计产业端会往规范化、专业化、品牌化、规模化方向发展。”朱丹蓬表示。